美妙的“弦外之音”

　　一直以来，好广告总是直抒胸臆，向受众传递明确的商品信息。但没有什么一成不变。如今，随着媒介手段不断丰富和人们兴趣点逐渐增多，广告形式也日益多样化。短视频、微电影等，正越来越多地进入广告领域，承担起广告的“教育”和“说服”功能。
　　就像你侬我侬的两个人，一句“我爱你”，能让人怦然心动；默默给对方的车子加满油，出门时递上一只口罩，亦给人别样的温暖。眼下，更多的短视频、微电影广告，就像一个懂你的人，在不经意间给你感动，戳中人们心中最柔软的部分。
　　最近，看了一部麦当劳的微电影《人生的弦外之音》：多年以前，小提琴家林昭亮教学生Kate拉琴。和所有孩子一样，Kate既有自己的理想，又背负家人的期望。但有些理想，不是仅凭爱好和努力就可以实现的。面对将来“想考波士顿交响乐团”的Kate，老师说“将来管理波士顿交响乐团也不错呀”。Kate读出了老师话里的弦外之音，这句话就像种子一样埋在了她心里。多年之后的重逢，Kate自豪地告诉老师：“我现在是乐团经理。”故事最后引出老师的心声：看到她找到了自己的路，“这样的滋味，真好”。这句话一语双关，既是麦当劳的广告语，又体现出师生之间浓浓的爱意。
　　儿时的梦想固然美好，但未必一定会实现。比起梦想和成就，每一个人都能找到适合自己的人生，无疑更为重要。这就是微电影的“弦外之音”，也是它给人们的启示与共鸣。
　　早前的广告，总是开门见山地直呼“省优部优”、各种“金奖”，好像一个个“钢铁直男”，向人们直接推介。后来，广告越来越讲“创意”，靠画面和技巧用更加巧妙的形式获取受众的青睐。如今的短视频和微电影，则用“故事”打动人心，直击心灵。
　　人们愿意改变得越来越好，但似乎又不愿被教育，虽然大家时时刻刻都在接收信息，被各种信息教育、说服、影响。牛儿不往前走，在前面拉或在后面推，都吃力不讨好；在它面前拿一把青草，则能顺利地引导它一路向前。在各种信息极其丰富的今天，“故事”便是那一把“青草”。
　　“故事”的特性是感染力强。感染才能感动，感动才有共鸣。作为商品信息，有什么能比引起受众“共鸣”更重要的呢？任何讲出来的“故事”，都不会是单独的存在，总会有讲述人的主张或目的隐藏在“故事”背后。这也正是“故事”的“弦外之音”。
　　如果非要我们看广告，相信受众期望看到更多类似直指人心的“故事”，愿意领悟更多感同身受的“弦外之音”。我们都渴望生活中的一次次感动。只要有共鸣，我管你是不是广告。

□大 山