来源：中国市场监管报
“做百年老店，创世界品牌”，几乎所有企业家都有这么一个梦想。关于品牌建设的书籍铺天盖地，理论五花八门，可是，目前的现实是，我们还缺乏世界级的品牌，我们对品牌的理解还不透，我们还经常纠缠品牌与商标、质量乃至广告的关系，没有从中理出清晰的逻辑线条。
品牌的意蕴
品牌以内在质量为基础，以消费者或市场认可为美誉，以国家授权的商标为载体，是企业综合实力的结晶。
品牌很重要，自古都知道。也不是今天搞了市场经济，品牌才重要。只是在现代社会，人们的交换关系更为广泛、销售半径更大、市场层次更复杂，才更加凸显了品牌的重要性。在古代农耕社会，熟人间的交易居多，品牌基本上就是口碑，邻里街坊之间口口相传，“张屠夫”人咋样、肉咋样，十里八村妇孺皆知，“人品”就是“肉品”，就是品牌；在市场经济条件下，商品大多卖给陌生人，吃过“张屠夫”的猪肉，未必识其人，更未必知其为人，对“张屠夫”的了解，大多通过其“肉品”。此时，只有透过凝聚商品质量的品牌，才能了解商品提供者的人品。
品牌，是内在品质或质量与外在市场影响力的结合体。过去营销界流传着“一流企业做标准，二流企业做渠道，三流企业做产品”，都是些似是而非的观点。听起来有道理，实际上割裂了企业经营的内在关系，把企业的“流”固定在某一种经营模式上，这显然有失偏颇。对于一个企业来说，拥有悠久历史的品牌或文化，是做产品、搞管理、抓质量、闯市场的最终结果，是企业能力的整体体现。
品牌是企业和产品的市场符号，即商品之名、之形象。良好的品牌，蕴藏着巨大的信任价值，具有强大的市场力量。市场经济越发达，消费者越成熟，品牌对企业发展的作用越大。曾经有种说法，即使一夜之间化为灰烬，可口可乐还能迅速再建一个工厂，继续其在市场上的辉煌。这就是品牌的价值和力量。实际上，品牌只是冰山一角，其背后蕴含的是企业技术创新能力、管理水平乃至产品质量、消费者认可度、市场占有率等一系列问题，是一个企业技术创新、内部管理、市场营销、资本运营等的整体体现。没有这些基础性、根本性的内在积累，可口可乐也罢、苹果也罢，只不过是几个毫无价值的名词。
品牌不是独立的存在。所谓品牌，犹如一个人长期积累的声誉、人品。擦亮你的品牌，凭借的不是广告，而是内功。坏产品成就不了好品牌。铸就品牌的功夫，更多地在品牌之外。因此，从根本上说，品牌是企业家创造精神的持续外化，是消费者对商品和商品价值的高度认可，是企业持续发展的结晶。
商标是什么
谈到品牌，就不得不说商标。商标是品牌的外在标识，是法律所赋予且认可的标志物，是区分各类商品的文字、图画、形象等设计标志。商标是国家有关部门依法授予的商品标识，华为、王致和、同仁堂、王麻子等等，都是如此。同样的臭豆腐，如何选择？同样的剪刀，购买谁的？这就是商标和品牌的作用。在日常语境中，品牌、牌子、商标几乎是一件事，都是人们区分商品的说法。
商标蕴含着更浓郁的法律意蕴。商标犹如身份证、户口本上的人名。同样是人，千千万万、有男有女、有胖有瘦、有大有小，如何区分？“必先正乎名”，就是先给每个人起个名字，是区分的第一步。张三和李四，代表的是两个人，张三的人品如何，李四为人怎样，最终在社会上生活的时间长了，大家就知道了。也就是说，内在品性，最终短短的两三个字就代表了。如果张三不务正业、做了土匪，人们一说到张三，有人就会说：那个土匪，一辈子祸害人，名声臭了。正如秦桧，成为卖国贼的代表；正如岳飞，成为民族英雄的代表。其名字所代表的是非善恶，就是一辈子做人做事的结果了。
注册商标，就是准许你叫这个名字，犹如家长给小孩到派出所报户口，取了名字报了户口，就变成了法律上认可的名字。但是，这个认可，只是一种称呼上的认可，并不是其内在品性或能力水平的认可。一个叫“高大上”的小孩，并不见得未来就比叫“矮小下”的孩子更成功。最终他成为好人还是坏人、君子还是小人、能人还是庸人，都要看其努力程度、环境造就乃至运气了。
商标是品牌的载体，是创立品牌的第一步，正如小孩出生要有名字一样。但是，作为法律认可的商品之“名”，要成为叫得响的品牌，正如一个人能否成功一样，需要许多条件。最基本的条件是用于某件商品，且商品要得到市场的持续认可。时间是品牌的朋友。短命的孩子、不努力的孩子成不了气候；短命的企业和它所使用的商标，同样创不出叫得响的品牌。
认定驰名商标，是运用法律保护知识产权的手段。认定为驰名商标的商品，在市场上有一定知名度。但是，驰名商标作为一种法律认定，只是一种“阶段性存在”，也就是说，一旦商品失去了市场影响力，其所为“驰名”，也就不复存在。从这个意义上讲，品牌也是历史性的存在。打个比方说，有一天人们不喝可乐了，估计“可口可乐”也就会淹没在历史之中。在这个品牌之下赋予新的产品，新的内涵，重新适应市场需要，才有可能继续存在。所以，经过多年努力成为著名品牌，也还需要不断创新，适应市场变化，这个品牌才会有生命力。我国现在的一些老字号淘汰率很高，就因为其创造力不足、适应不了新的市场需求。
悠久的历史，会为商标注入声誉、精神乃至文化。正因为此，老字号是一种文化符号，其生命力植根于文化价值之中。正如我国的一些老字号，它们不仅是质量的象征、良心的代表，也是民众乃至民族的情感陪伴和文化记忆——它们承载着历史精神，记载着若干代人的生活追求。
质量是品牌的内核
品牌形成的过程，就是消费者或市场不断认可的过程。消费者或市场为何认可一个品牌？是因为这个商品以其质量满足了消费者的需求。因此，品牌与质量互为表里——质量是品牌的内核，品牌是质量的外化。
品牌与广告有关。广告是推广产品、梳理品牌形象的重要手段。大众媒体的流行，市场的活跃，竞争的激烈，使广告成为一门手艺，成为一个行业。广告当然是市场营销的重要手段。但是，在对待广告的态度上，有的企业走入了误区——他们把广告当成了塑造品牌的主要手段。在市场经济之初，中国人的广告意识不强，那时候，多强调“酒香也怕巷子深”，借以增强企业的广告意识，是有益且适当的。但是，在现阶段，过度夸大广告的作用，就有些不合时宜了。高质量的商品，借助适度的广告，是提高市场知名度、占有率的途径。可是，不踏踏实实做研发、做产品，只想砸钱做广告，既有违诚信原则，也终究会被市场淘汰。曾经的“标王”，大多在市场上销声匿迹，原因很多，内在质量不高、经营管理跟不上、创新能力不强等等，使其“名实不符”，最终退出市场。正如做人一样，说得好不如做得好，耍嘴皮子，一时也许风光无限，却难以风光一世。
广告是一种劝说艺术，就如一个人雇佣几个吹鼓手为自己叫好。但是，到底好不好，用了才知道。消费者的体验及口碑才是最重要的。对于产品来说，千千万万个消费者就是市场。他们最终决定一个企业或产品的生命，决定品牌的生或死。因此，从根本上说，品牌不是喊出来的。
产品得到社会认可，根本的是满足消费者之需求，也就是人的需求。安全性、实用性、稀有性、创新性、性价比等等，都是质量的内涵。一个伟大的企业，必然把产品的质量视为命根子。
产品质量与技术创新、管理创新相关。所有的创新都来源于人才，管理、技术、市场营销，无不需要人才，而这一切都与企业家的能力、境界、眼界相关。产品是企业家的“第二张脸”，这张脸最终以品牌呈现出来。产品即人品，在个意义上说没有问题。企业家有什么样的人生观、价值观、财富观，都会决定其获取利润的方式，决定其对待员工、对待消费者的态度，都会影响其管理企业、提升质量、树立品牌的方式。
质量是企业的生命线，是品牌的内核。而标准是质量的量化或指标化、清晰化。要把控质量，必须制定科学的标准。正如做人一样，必须遵守法律与道德规范。否则，就只能凭主观印象或长期打交道，才能断定一个人的能力和品行。在传统农业社会，手工产品也罢、农产品也罢，大多没有标准，基本上靠大概感觉和经验。这是一种作坊式的生产方式，与今天的大工业生产方式不同。以现代科技和流水线为标志的工业化，一切都有标准，高标准才有高品质，或者说，高品质必须用高标准引领、保障。当下，既要强化一般商品的标准化，更要逐步建立完善服务业的标准化，以此提升服务质量、打造服务品牌。
品牌的形成，是个累积过程。企业是其创造者、拥有者，市场是最终的决定者。以同仁堂为例。作为有名的老字号，它是几代人不省人工、追求质量的结晶，是自身质量与消费者认可的结果。
我们是商标大国，但还不是品牌强国，这是个人人皆知的事实。我国的注册商标拥有量世界第一，每年申请量世界第一，是名副其实的商标大国，但是也应清醒地认识到，我们拥有的国际知名品牌数量还不够多、实力还不够强。在迈向品牌强国的道路上还要继续努力。对于政府部门来说，保护好知识产权，维护公平竞争，就是对品牌发展的最大扶持。
（作者单位：国家市场监管总局行政学院）
□李清栋
