发布时间：2023-01-17
随着行业监管的加强、消费者医美购买力提升与医美观念转变、国内轻医美龙头科技创新与技术突破，都推动着轻医美行业持续发展。2022年，中国轻医美市场预计达1207亿元，同比增加23.5%。当前，小红书、抖音、B站等新兴社交媒体的流行，为医美行业的发展提供了良好的土壤和新晋销售渠道，“体验”与“功效” 产品逻辑驱动下，消费者在社交平台表达重要性凸显。
基于此，国内专注消费者评价分析的大数据公司云创网讯推出“2022年度轻医美消费者满意度报告”。本报告研究了2022年1月1日—12月31日小红书、新浪微博、抖音、快手、B站等多平台轻医美行业相关数据，共计61万条。通过大量消费者评价进行情感态度深度分析：“轻医美市场消费人群特征洞察分析”“轻医美项目消费者满意度分析”及“消费者对轻医美行业的问题反映”，此为首份中国轻医美消费者认知洞察COG-INSIGHT。
一、轻医美市场消费人群特征洞察
1、瘦脸、祛斑关注度高，祛痘、抗衰和除皱次之
本次数据分析显示，消费者对瘦脸、祛斑的需求表达量分别为45,436以及42,858；其次为祛痘、抗衰和除皱。
在这个“小脸当道”的时代，瘦脸成为连续两年最受欢迎的轻医美项目。事实上，不论是光电仪器类消费为主的抗衰类项目，还是以肉毒毒素类消费为主的瘦脸除皱类项目，都有瘦脸、紧致、塑形功效。
在具体瘦脸项目选择上，“瘦脸针”可以说是微整界的“杠把子”，其主要产品肉毒素主打两个功能：除皱、瘦脸。由于肉毒素瘦脸见效明显，且能与多种医美项目叠加使用，因而医美机构也通常将肉毒素或瘦脸针作为拓客之匙，低价吸引消费者。
图1 轻医美项目领域消费者需求
2、毛孔粗大、长痘成为困扰消费者的主要皮肤问题
毛孔粗大、长痘等成为困扰消费者的主要皮肤问题，其次为色沉、色斑等斑点问题。
通过调研得知，消费者的皮肤问题主要分为三大类：一是，以毛孔粗大、长痘及皮肤屏障受损为主的肤质问题；二是，美白及肤色不均的肤色问题；三是，需要抗衰紧致解决的肤龄问题。以上三类状况中，肤质问题需要优先级处理，随着医美教育渗透和消费者精致变美需求，毛孔粗大问题越来越受到关注。
图2 消费者皮肤问题
3、小红书成为消费者了解或种草轻医美项目的最主要渠道
在追求美的征途中，“社交媒体丰富度及差异化+新产品供给的深度+新世代用户新需求”三端共振下，消费者对轻医美的认知度与认可度逐步提升。消费者在谈论轻医美项目时，提及最多的获取信息的平台为小红书与新浪微博，其次为抖音、大众点评等。
美妆品类是小红书平台开发较早，发展最成熟的品类之一。当前，小红书的美妆医美行业内容阅读超九成为女性用户，且主要集中在18-34岁用户上，小红书用户结构与中国美轻医美市场用户具有较高重合度。
图3 轻医美项目消费者了解种草平台
二、轻医美项目消费者满意度分析
1、注射类项目满意度低，对术后护理类产品满意度高
此次轻医美消费调研，按项目划分主要为：注射类（微针、水光针、再生类）、光电仪器类和术后护理产品(敷料、修复霜等械字号或医学护肤产品产品)。
从月度变化趋势看，消费者对注射类项目整体满意度相对较低，除2月、5月、9月和11月份超过50%，其余月份均低于50%，深入挖掘发现消费者对瘦脸针、瘦肩针以及瘦腿针等肉毒素产品满意度较低，主要由于消费者认为经过国内认证的肉毒素较少，产品安全性得不到保障。另外也有部分消费者吐槽瘦脸针打完脸部肿胀不舒服；
光电项目类，消费者月均满意度为54%，但总体波动较大，5-7月份满意度出现明显降低，主要由于大量消费者吐槽做完光子嫩肤或激光后出现反黑、发痒或者红肿问题；
术后护理类，消费者月均满意度为59%，其中，5月份满意度达到峰值为68%，该月份中绽妍、修丽可以及可复美等品牌被消费者大量提及且满意度均较高。
图5 轻医美项目消费者满意度分析
2、“注射类”项目中，消费者对微针、水光针、再生类医美注射等项目满意度较高
从消费者满意的具体方面看，一是针对微针项目，较为关注其修复功效以及疼痛感、热感等体验感受。相关评论如“微针是我一直在做的项目，做完以后要用一些修复类的产品，效果还是不错的”“感受最深的就是痛感，我觉得可以忍受，为了美这点痛算什么”；二是针对再生类注射项目，较为关注其修复功效以及改善等体验感受，相关评论如“填充还是要胶原蛋白，真的好用”“胶原蛋白针，改善垮脸，姐妹们都值得拥”；三是针对水光针项目，较为关注其抗衰功效及其价格，相关评论如“水光针补水还是很好用的，打完感觉年轻了不少，抗衰老效果明显”“水光针价格感觉还可以啊，性价比挺高的”。
值的关注的是，消费者对肉毒素、除皱针等项目满意度相对较低。深入挖掘发现，对于二者消费者均担心其安全性，相关评论如“肉毒素听着就怪可怕的，还往脸上打，真不敢啊”“打几针皱纹就能没吗，那是啥原理啊，感觉很不安全啊”“瘦脸针、瘦腿针这辈子不会尝试，肉毒素国家认证的好像就没几个，用带毒的物质瘦身，感觉真不放心”。
图13 “注射类”项目消费者满意度
3、“光电类”项目中，消费者对超声炮、热拉提以及超皮秒项目满意度较高
从消费者满意的具体方面看，一是针对超声炮项目，较为关注抗衰功效及其价格。相关评论如“超声炮我做过很多次了，性价比我觉得不错”“抗衰我最推荐超声了，超声炮就很好用”。二是针对热拉提项目，较为关注其抗衰功效及其价格。相关评论如“热拉提比热玛吉价格低好多，功能都差不多我觉得，性价比高一些我觉得”“热拉提的做完感觉年轻了好几岁，皮肤都有活力了，不愧是抗衰网红项目。三是针对超皮秒项目，较为关注其价格以及抗衰等功效。相关评论如“超皮秒的价格我觉得比皮秒合适”“超皮秒的原理是什么呀，抗衰效果怎么样呢”。
值得关注的是，消费者对调Q激光、超声炮等项目满意度相对较低。深入挖掘发现，消费者主要诟病激光项目的体验感受，部分消费者做完疼痛感明显，甚至出现水泡、红肿等现象，相关评论如“调Q激光慎做，医生稍微控制不住能量就完蛋了，我做完一次脸上就起了水泡”“调Q激光体验感不好，疼不说，做完脸都红肿了”；对于超声刀项目，消费者主要吐槽其性价比，认为其与超声炮项目功能类似，但价格高很多，相关评论如“超声刀好贵啊，性价比一点也不高”“超声炮的效果跟超声刀没什么区别感觉，还是省点钱吧”。
图6 “光电类”项目消费者满意度
4、“术后护理类”产品中，消费者对修丽可、绽妍等品牌满意度较高
术后护理类产品方面，从消费者满意度较高的品牌看，一是针对修复类品牌，较为关注其不过敏等安全属性，以及修复功效。二是针对修丽可品牌，较为关注其修复功效以及舒敏等体验感受，相关评论如“修丽可虽然不是医美品牌，但是成分安全，修复功能很好”“我做完医美项目后，除了每日的医美面膜，精华面霜我都用修丽可，舒敏保湿，很好”。三是针对绽妍品牌，较为关注其修复功效及其透明质酸等原料成分。相关评论如“绽妍是我很喜欢的医美品牌，做完光子嫩肤后就用他，修复功效很好”“绽妍的修复功能还是不错的，透明质钠酸是很好的修复原料，不管是平时还是做完医美项目，我都会用，长期囤货”等。
值得关注的是，消费者对敷尔佳、菲洛嘉等品牌满意度相对较低。深入挖掘发现，对于敷尔佳，消费者评价两极化较为严重，吐槽点主要集中在其性价比上，相关评论如“敷尔佳老网红了，价格算是医美品牌中贵的，但是性价比不高”“做完医美项目以后，从来不用敷尔佳，太贵了，一天一张可用不起”；对于菲洛嘉，消费者则主要吐槽其使用效果，相关评论如“菲洛嘉的面膜我用过，一点都不好用，啥效果没有”“菲洛嘉都不是医美品牌吧，感觉没啥效果啊”。
图20 “术后护理类”品牌满意度
三、消费者对轻医美行业的问题反映
从消费者反映较多的轻医美行业的具体问题看，主要集中在对轻医美项目功效和体验感不满意；医美机构或医生不具备资质不良商家；对资质荣誉、产品功效、整形疗效等进行虚假宣传；对医美的科学性、合法性、安全性的认知仍然相对局限等方面，市场乱象和信息不对称使消费者对医美行业的信任感不足，近四成（39%）的消费者表现出对于医美行业不满意。
轻医美行业消费者整体满意度
1、从轻医美项目看，功效单一、性价比不高、术后“后遗症”问题反映较多
一是存在项目功效较为单一，许多项目性价比不高问题，相关评论如“医美项目都太贵了，普通老百姓哪做的起”“中国医美项目太单一了，功效也单一，性价比相对不高”；二是存在部分项目尤其是光电类项目“后遗症”问题，例如长泡、红肿、痛感明显等，相关评论如“光电类项目还是谨慎选择吧，很多做完都会难受一阵子，痛感很明显”“医美项目做完皮肤痒痒红肿、长水泡，谁受得了啊”。
2、从医美机构看，证照不全、从业人员资格不符、服务态度差、虚假宣传问题反映较多
一是存在部分医美机构证照不全，甚至未取得医美经营许可或超范围经营问题，相关评论如“现在的轻医美机构好多都是滥竽充数的，很多连营业执照都没有，还有过很多超范围经营的，太可怕了”；二是存在机构工作人员不具备执业资格、操作不规范问题，相关评论如“医生的专业性很重要，特别重要，现在很多无良机构的医生都没经过系统专业的培训就敢给人家做项目，真是疯了”；三是存在工作人员服务态度较差，消费者缴费后“变脸快”问题，相关评论如“我一般都去医院做医美，别的不说，医生的服务态度就是比很多医疗机构要好得多，最起码很温柔，不会变脸”；四是存在虚假或夸大宣传，诱骗消费者消费问题，相关评论如“我在美团app上看到有的商家宣传什么几十块钱就能做小气泡甚至做光子嫩肤，太可怕了，典型的虚假宣传，应该取缔”。
3、从市场营销看，假冒伪劣产品、销售渠道单一问题反映较多
一是存在医疗产品渠道不明，假货、三无产品以及山寨设备充斥市场问题，相关评论如“现在医美行业假货也很多，山寨仪器效果能好吗，花了钱没效果，苦的还是消费者啊”“针剂类产品水货还是很多的，做的时候要擦亮双眼啊”；二是存在轻医美产品多为专业线，销售渠道单一问题，相关评论如“轻医美产品都是走专业线的，渠道也单一，影响医美行业发展”“中国轻医美行业还有待发展啊，什么时候把单一化问题解决了也就行了”。
4、部分未体验过轻医美项目的消费者对轻医美项目的效果和项目搭配存在疑惑
一是针对轻医美项目的效果，部分网民疑惑做完之后是否可以立刻见到效果，以及是否需要定期做才能保持。相关评论如“医美项目毕竟都不便宜，做完之后能立马见到效果吗，别花了这么多钱没效果”、“医美是不是必须要隔断时间做一次啊，如果只做一次没啥效果”；二是部分网民对轻医美项目搭配问题表示不解，相关问题如“水光针可以和肉毒素一起打吗，会不会有什么副作用啊”“做完热拉提搭配一个玻尿酸是不是效果更好，有没有这样做过的姐妹啊”。
图27 消费者对轻医美项目不满意表达
二、消费者对轻医美行业发展的期待与建议
图28 消费者对轻医美项目情感表达
本部分通过挖掘网民评论中“期望”“失望”“无奈”情感表达所指向的内容，提炼出消费者对轻医美行业发展的期待与建议。从期待与建议针对的不同对象看，主要分为网红博主、轻医美机构和监管部门。
对于明星、网红博主，消费者期待：一是相关网红博主能够摒弃宣传推广利益，多多分享医美项目真实体验。相关评论如“关注了很多博主、up主，希望他们能够多做一些项目体验的分享，帮助我更好了解项目利弊”“毕竟医美项目也不便宜，网络红人们少赚些推广费用，给我们消费者多来些真实感受”；二是明星、网红博主多进行医美项目原理科普，让消费者真正了解轻医美项目，相关评论如“轻医美项目的科普现在太少了，希望明星啊、网红啊做过项目的可以科普一下相关原理”“科普太少了，很多项目想做不敢做”。
对于轻医美机构，消费者期待：一是能够提升专业化、品牌化水平。相关评论如“价格战越来越不占优势了，医美机构要想立足还是要提升专业化，机器、从业人员专业程度都要提升”“要想更好的留住顾客，可以打造品牌化产品项目”；二是期望改善服务态度，提高服务质量，为消费者创造良好的消费体验，相关评论如“现在很多医疗机构服务态度差的很，只顾利益，消费者缴费之前是爸爸，缴费之后就不管不顾了”“服务态度的提升对于医疗机构来说会有很大帮助”。
对于相关监管部门，消费者期待：一是加强立法，整治灰色地带，增强消费者消费信心，相关评论如“现在轻医美行业消费乱象还挺严重的，存在灰色地带，不少医疗机构都没有营业执照，期望相关部门能够整治”“很多小的工作室都没有营业资格，所谓的医生也没有从业资格就敢给人做项目，太可怕了，不管一管吗”；二是加快推进产品标准的透明化，提升行业整体系统化水平，相关评论如“很多产品，比如玻尿酸啊、肉毒素啊国内通过标准的就那几种，希望相关部门你能够推进此类产品标准透明化”“轻医美行业在国内发展起步较晚，行业整体缺乏系统性，这是个很大的问题”。
