洗脑式广告营销引发关注

　　“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”最近一个月，一说到蜜雪冰城，人们的脑海里就会回荡着这3句歌词。蜜雪冰城发布的品牌MV在微博、B站、抖音等社交网络平台成为了洗脑神曲。与以往多数品牌的洗脑作品被吐槽的遭遇不同，蜜雪冰城的MV在转发量和好评率上都突破同行同类内容的“天花板”，尤其是二次创作的表现更令许多以营销见长的品牌望尘莫及。
　　这首有点像动画片片头的品牌MV，中英双语版目前在B站的播放量已经超过1500万次，评论近3万条；抖音传播量也非常可观，蜜雪冰城官方关于主题曲的5支短视频，播放量达3000万次以上，改编版本也是层出不穷，“蜜雪冰城开在东京是什么样的”“东北版蜜雪冰城主题曲”“蜜雪冰城京剧版”“大杯咒”……这些改编版的播放量也都高达百万次。
　　然而就在网友们脑海中蜜雪冰城“甜蜜蜜”还未消散之际，2.0版洗脑神曲横空出世——小雪人摇晃着手里的蛋筒，在绿幕前激情喊麦：“有圣代，有奶昔，蜜雪冰城价格低。冰淇淋，化得快，不如来个大圣代。”依靠神曲带来的巨大流量，蜜雪冰城引发网络及线下热议。
　　“这首歌是真的洗脑。”“救命，我家鹦鹉听完都会唱了，带动着隔壁小孩子都会唱了。”“虽然有点土，但是好洗脑。”
　　近年来国内外十分流行洗脑式营销，这种营销手段集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，快速提升品牌知名度与美誉度，颇受商家“青睐”。他们通过营销策划创意，释放营销“魔性话题”，推动产品成为“潮品”，提高产品市场价值，从中获益。这类案例越是出圈，想复制神迹的品牌就越多。现在流量贵、增长慢，消费者对品牌的垂直信任度在降低，转而更愿意横向信任网友点评和转发。所以，很多品牌希望自己的内容成为热门话题，给企业带来免费流量和消费者之间的互相分享。为了达到这个目的，一些品牌尝试反复播放洗脑广告，以此加深消费者的品牌记忆度。
　　这些品牌商只知其一，不知其二，不懂得“出街”的广告有可能迅速被受众当成垃圾。这里面最核心的问题是，品牌跳过好内容的阶段，直接去强势媒介饱和式攻击，最后被网评反噬。
　　蜜雪冰城之所以获得“刷屏+好评”，和他们品牌保护意识较强有关。蜜雪冰城受到关注后，各大网站不断出现对蜜雪冰城品牌LOGO和商标标识的再创作行为。为进一步规范标识的适用，6月30日，蜜雪冰城股份有限公司发表声明：一、作为蜜月冰城系列商标专权人，享有蜜雪冰城系列商标的专有权利。如若发现社会公众、媒体将标识与他人知识产权内容相结合，产生的一切法律责任行为将由行为人自行承担。对以任何形式、方法，歪曲、丑化品牌形象或侵犯知识产权的行为，保留追究其相关法律责任的权利。二、蜜雪冰城加盟店开展品牌宣传、营销等商业活动，应遵守《中华人民共和国广告法》等相关国家法律法规及与蜜雪冰城签订的特许经营合同项下关于广告宣传和促销活动的约定。对于未经确认即对外发布、使用的宣传材料、广告等，加盟店应自行承担由此产生的一切法律责任和违约责任。
　　《中华人民共和国广告法》第三条明确表述，广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。面对那些有违公序良俗、低俗的洗脑式营销宣传，法治手段不能缺位，任何一种营销方式都需要完备的制度来规范，用更科学的手段来治理。相关部门也应落实监管职责，确保其符合现行法律法规。

□王 平