数字共治促进消费公平

最后一批52个国家级贫困县摘帽后在快手电商的增长数据。

　　数字经济就是信任经济。
　　中国消费者协会在广泛征集消费者和社会各界意见的基础上，确定2022年消费维权年主题为“共促消费公平”。
　　如何把握数字经济时代赋予的巨大机遇、应对数字化带来的全新挑战，通过完善数字经济治理体系，实现更深层次和更大范围的消费公平，也是数字经济参与者在实践中不断思考和探索的问题。
　　近日，快手对外发布《2021快手电商信任建设年度报告》，首次围绕“消费公平”的命题，系统性地披露当前直播电商平台生态治理面临的挑战和探索。
　　值得注意的是，消费者信任指数纳入商家推荐系统参与流量分配。这意味直播电商行业告别粗放增长和被动治理，向通过信任机制的建设实现可持续发展的治理思路转变。

228次规则规范发布让消费公平更有保障
　　作为农业经济、工业经济之后的新经济形态，数字经济最鲜明的特征是促进公平与效率更加统一。
　　《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》等政策法规的陆续实施，推动直播电商市场秩序进一步规范，消费者权益法治保障基础更加坚实。
　　2021年提出“信任电商”发展战略后，快手电商将信任生态建设作为工作的重中之重。
　　在消费公平保障的外部制度环境日趋完善的背景下，快手深耕平台生态治理的内部制度设计，全年完成各项公告、细则和行业规范发布228次，实现信任生态的规则细化。
　　数字经济的时代背景下，构建安全可信的现代信息网络环境，用好数据这个生产要素，关键在于管好并用好算法。
　　作为一家坚持用AI助力提升社会效率的企业，快手的算法体系中，始终强调为每个人提供平等的展示机会，对普通人给予普惠流量曝光的机制。
　　这在行业竞争激烈的直播短视频领域，虽然一定程度上会影响短期商业效率，但也给企业带来更多长期价值收益的可能。
　　随着直播电商兴起，算法作为数字生态系统的桥梁，在运行过程中连接的生产要素较之短视频时代更为复杂。从机制上让更多优质中小商家有曝光的机会，进而为消费者提供更加多样性和个性化的选择，既是商业上的普惠，也避免算法过度推荐头部商家，保障消费者的知情权和选择权免受损害。
　　在去中心化的普惠算法逻辑下，2021年很多5万粉丝以下的主播，在快手电商的日均成交额超过20万元。年度成交额超过100万元的主播中，粉丝不超过10万的低粉主播商家近万个。

践行“技术向善”促进更深层次的消费公平
　　公平公正地对待消费者，是赢得消费者信任的前提。
　　与掌握海量数据、拥有技术优势的平台经营者相比，消费者处于天然的弱势地位。《网络交易监督管理办法》明确要求严格压实网络交易平台经营者的主体责任，切实规范经营行为、强化内部治理。
　　《“十四五”数字经济发展规划》明确指出，作为最具时代特征的生产要素。数据要素是数字经济深化发展的核心引擎。在具体的实践中，数字平台充分运用技术优势和数据能力，数据在平台治理领域体现出的乘数作用不断凸显。
　　2021年，快手电商通过人工智能自动化审核结合人工审核识别的方式，在商品发布环节实现事前风险识别和拦截，全年完成以亿为量级的商品审核。
　　守好商品发布的第一道防线，对不合规的商品进行拦截，是保障消费者权益的基础。在运用技术手段加强商品发布环节审核的前提下，快手电商提高假冒伪劣商品的事中识别能力，实现商品和直播间售假实时识别、假冒伪劣商品高量级举报实时响应。直播间销售商品假冒伪劣举报率去年12月较8月峰值下降40%。
　　假冒伪劣商品危害消费者权益，背后是利欲熏心的劣质无良商家。直播电商平台在不断完善商家店铺生态体系、解决不同类型商家差异化开店诉求的同时，也需要在各个环节加强对劣质商家和主播的拦截。
　　为了避免劣质商家主播“流窜作案”，快手在社交、直播、商业化和电商等多个内场景实现治理贯通，建立劣质商家主播“黑名单”制度，确保“一次作恶，处处受限”，全年识别拦截“黑名单”商家主播开店5891次。
　　部分劣质商家在被平台清退后，往往通过注册或更换其他“马甲”账号的方式开通店铺，做出再次伤害用户体验和权益的行为。自2021年6月起，快手安全团队正式上线“历史违规用户开新店”识别拦截系统，杜绝被清退商家使用“马甲”再次作恶。全年拦截2.5万个违规账号，驳回约50万次历史违规用户开新店申请，日均识别拦截历史违规用户的开新店请求2600次。
　　《2021快手电商信任建设年度报告》显示，快手电商从影响消费公平和信任关系的生态要素着手，借助数据价值的产品化和服务化，初步完成信任生态治理体系的搭建，从“人、货、场”的维度实现对直播电商生态的贯通治理。

5.58亿个订单助力实现更大范围消费公平
　　共促消费公平是促进全体消费者消费公平，既要推进基础性、普惠性、兜底性的民生保障供给，也要补齐部分少数民族地区、农村、乡镇和县域地区的消费环境建设短板。
　　根据《数字乡村发展行动计划（2022—2025年）》，到2023年，数字乡村发展将取得阶段性进展：网络帮扶成效得到进一步巩固提升，农村互联网普及率和网络质量明显提高，农业生产信息化水平稳步提升。
　　当数字化成为推动乡村经济的新农活，数据成为新农资，直播电商也变成新农具。作为用户群体结构最接近中国移动互联网用户分布现状的互联网社区，在乡村地区的高渗透力和影响力，通过网络帮扶助力乡村振兴，成为快手的天然基因。
　　自2018年起，快手系统性开展助力乡村振兴的工作，实施“快手幸福乡村战略”，在教育、电商、文旅等多个领域，探索“短视频+直播”助力乡村振兴的新模式，开展“幸福乡村带头人”“乡村振兴官”“福苗计划”等项目，并携手政府部门、媒体机构、乡村地区的群众、企业等，深入发掘广袤乡村潜能，为脱贫攻坚和乡村振兴注入新活力。
　　2021年，超过5.58亿个农产品订单经由快手电商从农村发往全国各地，农产品销售额和订单量与去年同期相比，分别增长76.3%和88.4%。
　　2020年11月23日，贵州省宣布紫云苗族布依族自治县、纳雍县等最后9个国家级贫困县推出贫困县序列。这标志着我国最后的52个国家级贫困县全部实现脱贫摘帽，全国脱贫攻坚目标任务完成。
　　《2021快手电商信任建设年度报告》披露了最后一批52个国家贫困县摘帽之后的电商订单情况。相较于2020年，52个县域在2021年的整体消费金额、订单数、买家数分别增长105.4%、62.5%和50%，最能体现消费水平的人均消费金额的涨幅为37%。
　　与之对应的是，活跃在这些县域的直播电商卖家增长181.9%，从这52个县经由快手电商销往各地的订单，在过去一年增长149.5%，整体营收金额增长39.3%。
　　从销往这些县域的产品品类来看，二手手机、种子农药化肥、畜牧养殖、二手家电、农机农具和大家电等22类商品，订单量增幅超过100%。
　　这些数据的背后，是农村消费升级和农民收入提升，消费和收入的“双升”意味“农产品进城、工业品下乡”的双向流通机制进一步畅通。

创新信任治理推动更可持续的消费公平
　　直播电商崛起，受益于数字经济发展带来的信任模式重构。
　　数据和技术的广泛应用，一定程度上解决了买卖双方之间信息不对称的问题。让消费信任的边界逐步从陌生人社会，依托直播和短视频的形态回归传统的熟人社会。
　　直播电商生态中，新的熟人社会带来天然的初始信任。信任不仅不能成为商业利益的消耗品，反而应该成为创造商业价值和社会价值，助力在更大范围消弭信息不对称的核心要素。
　　“褒扬诚信，惩戒失信”，这是我国诚信社会建设的基本思路，也对直播电商平台信任生态建设有重要的指导意义。
　　《2021快手电商信任建设年度报告》披露了快手电商针对平台治理的系统性方案——将消费者信任指数纳入商家推荐机制中，把商家曝光流量、经营权益与信任评价关联。
　　信任指数越高，商家的曝光量和经营权益就会越多。信任指数涵盖商品质量、服务品质、主播态度、产品体验、售后保障和社会评价等方面的80多个动态评估指标。
　　信任指数的波动，是消费者在“逛、买、收、用、服”等各个消费环节的动态反馈，对信任指数异常的洞察感知，也是快手电商指导商家改善经营的重要凭据。
　　信任指数体系作为商家获得平台推荐的重要凭据，依托于人工智能系统的判定，同时加入平台干预的要素，以“技术共治”的思路对生态进行正向的系统性引导，既减少商家侵害消费者权益行为，也让信任真正变成看得见、摸得着的收益，以此鼓励商家诚信经营，更好地服务广大消费者。
　　一个看似简单的信任指数，背后其实是直播电商对数字治理体系化的思考。这不是“头痛医头、脚痛医脚”的被动治理，而是以“变堵为疏”的思路，让数字治理带来更多价值。
　　循着同样的思路，快手电商2021年推出服务品牌“信任购”，鼓励更多商家向消费者开通包括退款不退货、退货补运费等多项售后服务保障权益。开通“信任购”的商家，平台会根据商家对其优先推荐，让商家有更多机会获得曝光。
　　2021年，近50亿订单纳入快手电商“信任购”的保障，享受过“退款不退货”保障权益的消费者下单意愿增长超过20%。与之对应的是，消费者对售后服务处理满意度为95%，消费者和商家售后纠纷的平台介入率为0.07%。

每天45万消费者在直播间参与信任治理
　　信任是社会复杂性的简化机制。快手等直播电商兴起的原因，很大程度上得益于消费者、主播、商家和平台之间的信任关系。信任关系不但提高消费者判断、选择和决策的确定性，也大大提升经济活动运行的效率。
　　然而没有制度保障的信任关系，一定会在各种唯利是图的破坏行为攻击下崩塌殆尽。在《2021快手电商信任建设年度报告》披露的一些数据中，可以看到快手正在努力构建的信任生态，在日常遭遇怎样的挑战：每天拦截刷单作弊行为超5万次以及其他各类黑灰产团伙攻击100多万次，全年拦截疑似假冒伪劣商品上线上线6244.6万次，超过21万人次主播和商家因为违反平台规则被封禁。
　　在法治基础上的多元化社会共治，既是我国社会治理实践探索的经验总结，也为行业长期以来的难题提供解法。
　　面对制售假冒伪劣商品等行业传统难题，快手借鉴行业既有的社会共治经验，联合公检法部门和品牌权利人不断压缩制售假团伙的生存空间。
　　2021年，快手电商与超过200个品牌共建“打假联盟”，建立假货特征库，通过AI和人工相结合的方式，对售假现象从严打击。“打假联盟”识别售假线索超30万条，处罚超违规商家超过4万家，积极协助各地司法机关线下打击制售假团伙23个，捣毁犯罪窝点40余个，涉案金额1.16亿元。
　　电商业态的不断丰富演变，不仅加大行业长期问题的治理难度，新的风险场景也以裂变的方式不断产生。和传统电商平台不同的是，如何保证主播在动辄数小时的口播过程中不夹带“私货”，成为直播电商平台治理的难点。
　　直播电商另一个行业治理难题是，个别主播和商家使用高于市场公允的加价率，销售性价比较低的商品，以透支消费体验为代价牟取利益。
　　尽管市场环境下商家有自主定价权，商品也并非假冒伪劣产品，但借助直播电商的放大效应“割韭菜”的行为，既辜负消费者信任，也对平台生态造成较大损伤。
　　从社会共治建设信任社区的思路出发，快手电商针对影响消费公平的治理痛点，推出一系列社会化众评项目，让消费者在观看直播的过程中随时参与判定和投票。
　　快手电商2021年9月启动直播间口播违规专项治理行动，通过智能化手段即时提醒主播可能存在的违规行为，依靠消费者的力量监督主播的“说谎”行为。
　　3个月的时间里，超过1500万人参与直播间氛围和主播口播相关的投票，其中227万人对直播间涉嫌虚假宣传的内容作出投票判定，同期处罚商家、主播8万余人次。
　　此外，超过2000万名消费者在直播间参与“值不值”的PK投票，平台依据消费者对商品和主播讲解的动态投票结果，将“不值得买”的产品进行流量降权。
　　截至目前，平均每天有45万“老铁”在直播间参与平台治理。