来源：中国市场监管报
发布时间：2022-06-30
电商在购物节向你推送“可能感兴趣”的电子设备，短视频平台根据你的点赞推荐“可能喜欢”的农产品，搜索引擎根据你的检索结果展示你感兴趣的广告信息……如今，个性化广告在人们的生活中越来越常见。
如何加强个性化广告监管，防止App违规使用个人信息？在近日举行的“算法推荐与个人信息保护”实务研讨会上，专家表示，个性化广告是互联网产业发展的成熟商业模式，但只有在平衡数字经济发展与个人信息保护的前提下，才能实现可持续的健康发展。
算法推荐侵犯个人信息吗？
个性化广告作为在线广告的一种形式，可更精准触达受众以及评估广告投放效果，通过构建用户画像，展示与其更为相关的广告内容，可谓“无个性，不广告”。
2020年以来，全球广告收入呈下降趋势，而头部社交媒体的数字广告逆势上涨，各头部平台着重布局个性化广告服务。
“2021年全球广告市场规模达4655亿美元，预计2026年达到6831亿美元。互联网广告已经成为国际上主流的广告形式。”中国广告协会互联网广告委员会秘书长霍焰说。
霍焰认为，个性化广告与传统广告形式相比优势明显：对广告主而言，数字技术能够分析预测用户的喜好、偏好，从而精准推送广告实现降本增效，同时根据用户的反馈改善生产和经营策略。对于平台来说，可以大大提升广告产业本身的发展，扩大规模。对于用户来说，个性化广告推荐带来便捷的服务，减少了无用信息的打扰。
个性化广告在给用户带来便利的同时，也存在对其侵犯个人信息的质疑声音，如算法推荐是否正当合规，是否存在算法黑箱、算法歧视、信息茧房等。
对外经济贸易大学数字经济与法律创新研究中心发布的《算法应用的用户感知调查与分析报告》指出，虽然超八成受访者希望企业提供个性化推荐服务，但是超半数受访者不了解企业使用算法的内容和目的。另外，近八成受访者认为算法应用可能损害消费者权益，超六成认为会侵犯隐私。这意味着算法应用的信任建立仍任重道远。
完善法规兼顾多方平衡
如何在保护用户个人信息及隐私的前提下，实现用户体验与个性化广告产业的平衡？
我国高度重视个人信息保护。国家网信办、工信部、市场监管总局等部门持续针对App违规处理个人信息开展专项治理。2021年，组织对208万款App开展技术检测，通报违规1549款，下架514款。
国内针对互联网广告的法律法规不断完善。针对个人信息保护、电子商务等一系列的立法将个人数据的控制权交还给用户本人。《中华人民共和国个人信息保护法》2021年落地实施，进一步细化、完善了个人信息处理应遵循的规则。而《互联网信息服务算法推荐管理规定》将“个性化推荐”纳入规制范围。
中国社科院大学互联网法治研究中心执行主任刘晓春进一步解释说，个人信息保护法第七十三条明确，自动化决策是指通过计算机程序自动分析、评估个人的行为习惯、兴趣爱好或者经济、健康、信用状况等并进行决策的活动，其中包括个性化广告推送行为。
《财经》商业治理研究院与中国社科院大学互联网法治研究中心联合发布的《个性化广告合规发展研究报告》指出，在个性化广告领域，根据现有的法律规范以及相关标准，网络服务提供商应当向用户“告知—同意”，告知收集个人信息的目的、方式及范围，获得用户的授权同意，提供算法推荐服务的，应当给予用户拒绝使用个人信息投放信息的选项。另外，部分团体标准与行业规范也专门就定向广告、精准营销的个人信息使用行为提出具体的技术要求。
来自市场监管部门的专家表示，市场监管总局正在开展《互联网广告监督管理暂行办法》修订工作，进一步细化留存管理投放广告记录等相关规定。专家建议，构建由政府、平台和消费者共同参与、监督合作的社会共治模式。各方以维护公平交易秩序和保护消费者合法权益为宗旨，用科学有效的监管促进高质量发展，引入第三方监督力量加强监督，尽可能消除消费者面对“信息茧房”带来的信息不对称等问题。
中国电子技术标准化研究院网络安全研究中心测评实验室副主任何延哲表示，当前有不少法规、标准在各层面发挥了作用，用户有拒绝个性化广告的权利，但个性化广告在商业利益和以人为本之间要持续追求更为理性的平衡，从社会责任视角体现更多正向价值。
“个性化广告发展以及个人信息保护的推进，需要兼顾用户认知、行业水位和监管尺度。”中国信通院泰尔终端实验室数字生态研究与治理中心主任杨正军表示。
对于如何推进个性化广告算法公平治理方案，对外经济贸易大学数字经济与法律创新研究中心执行主任张欣表示，要从短期、中期和长期着眼。从短期来看，对技术层面、算法和数据治理层面包括标准层面着手治理，中期更多在伦理层面进行一些努力，长期需要通过立法和规制加以支撑。
此外，外部的合规要求也助推个人信息保护技术的发展。这类技术旨在数据隐私保护的前提下，实现“数据可用不可见，数据不动模型动”。目前，各方在研究及落地应用的有“联邦学习、安全多方计算、可信计算”等隐私计算技术体系。
《个性化广告合规发展研究报告》的观点得到专家的一致认同：规制算法歧视需要从法律、道德以及社会可接受的角度来衡量，需要跨学科、多部门协作，完善个人信息保护技术，实现算法原理、机制透明化，形成政府监管、行业自律和社会监督的“共享、共建、共治”综合治理方案。同时，个性化广告应在保护用户个人信息及隐私的前提下，寻求用户体验与产业发展的平衡。
□本报记者 倪 泰
