来源：中国市场监管报
发布时间：2022-07-21
依托媒体平台，“探店”将大众的衣食住行体验缤纷呈现，海量的消费资讯直达受众。“探店”是指UP主去实体店体验，将商家产品、周边环境、服务特色、价格福利等结合个人体验感受整理成图文、视频内容，再以晒图文、分享视频（通常为录播短视频）的形式依托媒体平台进行传播。
截至2022年5月23日，在bilibili平台中搜“探店”频道共有69.7万视频、151.7亿播放量，在抖音平台中搜索“探店”可以看到排名在前的“探店”网红有百万千万粉丝，在小红书App中搜索“探店”一词共显示1505+篇笔记……制作门槛低、成本低是“探店”迅速火热的必要条件。
随着“探店”逐步产业化，势必会对消费者的选购产生影响，其潜在的法律风险不容忽视。本文从市场监管角度，探讨“探店”行为在何种情况下可以被认定为商业广告或商业宣传，以及监管思路。
一、“商业广告”的含义与基本情况
“商业广告”的概念在广告法中有迹可循。广告法第二条第一款规定：“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”与“商业广告”相似的一个概念叫“商业宣传”。反不正当竞争法第八条规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。”消费者权益保护办法第二十条第一款规定：“经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。”
对上述法条分析可以得出，“商业广告”的主体是广告主、广告经营者和广告发布者，“商业宣传”的主体通常是商品的经营者或服务的提供者。因此，“商业广告”的主体包括“商业宣传”的主体。
结合实际情况看，“探店”素材通常是由UP主而非店家发布的，因此从“商业广告”的角度看待这一新型行为模式要比从“商业宣传”的角度更符合实际。但将互联网上出现的所有“探店”内容都视为“商业广告”又太过武断，需要进一步根据法条梳理。
二、将“探店”行为模式归类为“商业广告”的情况
通过梳理，笔者认为，以下几种情况应将“探店”行为模式归类为“商业广告”：
1.UP主发布内容有偿。
如果UP主发布的“探店”内容是有偿的，例如，收费推广、平台分佣、免单推广等，只要是从商品经营者或者服务提供者那里获取了利益，此类“探店”内容应算作商业广告。同时，有偿的“探店”行为模式应适用于广告法和《互联网广告管理暂行办法》及其他相关的广告法律。
2.内容中含有跳转链接。
根据《互联网广告管理暂行办法》第二条、第三条第一款、第三条第二款第（一）项规定，利用互联网从事广告活动，适用广告法和该办法。该办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告，其中包括推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告。笔者认为，含有链接的“探店”应算作商业广告。
3.商家介绍自己所推销的产品。
根据广告法规定，商品经营者或者服务提供者通过媒介直接介绍自己所推销的商品或者服务的广告属于商业广告。笔者认为，商家通过个人账号或者企业账号发布“探店”内容介绍自己所推销的产品行为模式属于商业广告。
4.为UP主提供视频材料。根据广告法规定，商品经营者或者服务提供者通过媒介间接地介绍自己所推销的商品或者服务的广告属于商业广告。如果UP主发布的“探店”素材是经营者或者服务者提供的，应算作商业广告。
5.UP主主观目的是替商家做宣传而非分享个人生活体验。
根据广告法第二条和《互联网广告管理暂行办法》第三条规定，如果UP主主观目的是帮助商家做推广而非分享个人生活体验，即便发布的“探店”内容无补偿性内容，无跳转链接，不是商家自己发布的，素材也是UP自己的，也应算作商业广告。此种情况相较于之前的几种情况界定难度较大，需要结合实际情况具体问题具体分析。如可以结合“探店”内容是否有明显的广告语、呼吁词（“该店堪称××”“大家快去抢购啊”……），内容是否过度渲染，UP主的受众体量大小，商家是否通过多名UP主发布店面信息，是否商家相互做推广，在图文视频或是留言板等地方有没有留店面信息联系方式，是网友询问后回答还是原本就有等实际情况分析界定。
与传统的网络营销视频广告和直播带货不同的是，“探店”类型的商业广告具有隐蔽性——其推广的内容没有直接标明广告，又不像以往的网络营销视频广告或直播广告具有明显的广告属性，而是将有偿性话术或商品嵌入视频图文中，模糊了分享体验与做广告的界限。
根据《互联网广告管理暂行办法》第七条规定，互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”。笔者认为，“探店”广告应做标注，使消费者能够辨明其为广告。
从监管的角度来看，“探店”广告为“探店”内容的真实性带来一定挑战，也为当内容偏离实际时是否能认定为虚假广告并进行监管带来挑战。同时，“探店”内容如果涉及绝对禁止发布或是需要审查批准才可以发布的，需要监管人员特别注意。
三、关于“探店”广告治理的思路
关于“探店”广告的治理，可以从四个维度入手。
1.行业自治。打铁还需自身硬。UP主要有自我约束力，不能为了赚钱就不做筛选，更不能发布虚假、违规内容。只有真真正正为消费者提供更好的内容，才能取得共赢的效果。
2.平台监督。虽然互联网媒体平台对海量的信息和用户进行监管有难度，但仍可以最大化地发挥互联网技术优势，运用技术监管，还可以设置UP主信用榜和账号奖惩措施等。
3.受众和媒体监督。无论是受众个人还是有舆论影响力的媒体，如发现违法、违规发布“探店”广告的行为，都可以对UP主、商家提醒、监督、揭露、举报。
4.执法监管。涉及广告的法律法规、规章办法非常多，提及广告、宣传的法律不胜枚举。执法干部既要熟练掌握法律法规打好地基，又要在平时工作中用心学习、踏实积累，更好地用于实际。
理论是精炼的、现实是复杂的。怎样才能轻车熟路地将理论结合实践，整理出贴合不同实际问题的“办法集”，是每一名干部都应该认真思考的。
□北京市海淀区市场监督管理局 王子琦 张 凯
