来源：中国市场监管报
发布时间：2022-12-08
编者按
第三方测评是指买卖双方之外的第三方机构或个人对商品性能、参数、功效、价格、服务、体验感等方面开展的检测和评价。随着市场经济不断发展，消费者购买某一产品时可选择的品牌越来越多，难免面临“选择困难”。对企业来说，品牌竞争日趋激烈，用户评价更加重要。在此背景下，第三方测评应运而生并日益火爆。
第三方测评的存在对市场发展具有积极意义，不仅可以为消费者购买商品提供更多参考，而且倒逼企业为维护商誉提供更优质的商品。但是，近年来第三方测评乱象频出，如何规范成为相关监管部门面临的新问题。本文分析了乱象产生的原因，梳理了相关法律法规规定并提出相应监管思路，敬请关注。
乱象及产生原因
互联网上的第三方测评涉及商品种类繁多，测评主体发布的笔记、榜单越来越多。在某短视频平台搜索“测评”一词，截至今年7月底有600余万篇笔记。随着测评日益增多，“翻车”事件也不断出现——
2020年，“小红花测评”通过不合理的比较条件得出对某公司不利的检测结果，被认定构成商业诋毁，罚款10万元。
2021年，某短视频平台测评账号“健康达人”发布测评称某款面包是用“染色小麦”做的，里面的干果“用化学药水泡过”，被该款面包生产商起诉。法院经审理发现“健康达人”账号由一家与被测评公司具有竞争关系的公司运营，该测评的目的系贬低竞品，构成商业诋毁。
今年2月，网红测评品牌“老爸测评”被专业美妆达人质疑在一次防晒霜测评中使用PMMA板（有机玻璃板）和紫外线探头时的操作方式不专业，测评结果被认为不具有参考性。
曝光的一系列案例，反映出第三方测评主体在中立性、专业性方面水平和能力参差不齐。个别测评主体实际是披着马甲的企业宣传团队，产生“以商养测”、虚假测评、恶意公关等一系列严重扰乱市场竞争秩序的问题。分析发现，造成第三方测评乱象的原因主要有以下几方面。
一是测评准入门槛低，测评主体缺乏从业资质要求。目前从事测评的主体，既有“老爸测评”这类的商业机构，也有网红主播、普通消费者。由于目前对测评主体没有专业资质的要求，导致测评质量差异较大。
二是测评缺乏统一标准，难以排除主观性，容易对消费者产生误导。对比诸多测评视频和笔记发现，对同一产品，不同测评主体会给出不同测评结论；某些测评主体自立标准，通过不同的侧重点误导消费者。
三是对测评主体和内容的有效监管尚不到位。测评主体类型多元、内容庞杂，但有效监管的相关规范不够详细，监管有难度。
政策法规梳理
除民事司法判例外，行政监管部门对第三方测评也给予关注。2021年，国家互联网信息办公室部署开展“清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动，将发布虚假信息的“种草笔记”“网红测评”列为重点整治对象。
从行政规制的角度看，第三方测评行为主要涉及广告、反不正当竞争方面的法律法规。现行广告法和反不正当竞争法施行已久，相关条款难以涵盖互联网背景下的新型推广模式。2021年，市场监管总局相继发布《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》，进一步对经营者通过互联网宣传推广的行为加以约束。
《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》除规定经营者不得对自身或者其商品的性能、功能、质量、曾获荣誉、资格资质，以及销售状况、交易信息、经营数据、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传外，还规定经营者不得利用网络编造、传播虚假信息或者误导性信息，不得以组织、指使他人以消费者名义对竞争对手的商品进行恶意评价，利用或者组织、指使他人通过网络恶意散布虚假或者误导性信息等方式，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。特别值得注意的是，征求意见稿明确自媒体、跟帖评论服务的提供者或使用者、网络水军等组织或个人，不得帮助其他经营者实施虚假宣传、商业诋毁等行为。上述规定对第三方测评中伪装中立、虚假宣传、贬低竞争对手等不正当竞争行为作出规制，但主要是通过源头管控约束经营者自身行为，对测评主体应如何承担法律责任缺少相应说明。
《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》第八条规定，通过互联网媒介，以竞价排名、新闻报道、经验分享、消费测评等形式，或者附加购物链接的其他形式推销商品、服务的，应当显著标明“广告”。此规定明确将通过消费测评推销商品、服务定位为互联网广告，将为有效规制第三方测评提供法律依据，但实践中如何界定可能存在一些模糊地带。
监管路径探析
作为广告和不正当竞争监管的主要责任部门，市场监管部门在《禁止网络不正当竞争行为规定》《互联网广告管理办法》出台后，如何履行监管职能，是应当深入思考的问题。
（一）明晰第三方测评主体定位
如前文所述，第三方测评主体可能是专业测评机构、自媒体经营者、产品经营者、网红博主或普通消费者，实践中可根据其在测评活动中的角色，以及与产品经营者间的联系判定其身份。
1.对接受经营者委托，收取相应推广测评费用，且本身具有一定知名度，以自己的名义对商品、服务做推荐、证明的测评主体，其发布的测评信息属于互联网广告范畴，此时应遵守广告法规定，对发布的测评显著标明“广告”。若发布虚假测评信息，损害消费者合法权益，应当承担连带责任。
2.对名为独立的测评机构，实际为某品牌旗下宣传机构，当其测评内容为自家经营商品或服务时，测评行为可视为一种商业宣传方式，应直接承担经营者主体责任。
3.对未从测评中获取来自商家的利益，或以公益为目的的中立第三方测评机构发布的测评信息，或消费者本人通过互联网平台分享消费经验、推荐某种商品的，一般不认定为广告，但需对发布信息的真实性负责。发布不实信息对经营者带来负面影响的，有可能承担名誉侵权责任。
对市场监管部门来说，前两种类型属于监管对象，当这两类测评主体发布测评信息违反广告法、反不正当竞争法时，应介入监管。
（二）第三方测评违法行为界定
第三方测评违法行为主要涉及虚假广告或虚假宣传，需要根据过罚相当原则，对行为性质具体区分。
一是构成广告违法的情形。前文探讨了测评主体的定位，最关键判定因素之一是其是否接受经营者委托并收取费用。如果发布虚假信息的测评主体与经营者之间存在委托与被委托关系，应判定为虚假广告。除广告主应承担责任外，发布测评的第三方也应根据其主体情况承担相应责任。测评方承担责任的情形，需要考量广告违法情节轻重如广告浏览量、测评方影响力及对测评文案的参与程度。
二是构成违反反不正当竞争法的情形。如果作出虚假测评的主体系“自营自测”，经查实，测评者和商品经营者实为同一主体、不存在委托方的，应认定为虚假宣传，依据情节轻重，给予罚款直至吊销营业执照等行政处罚。如涉及编造、传播虚假信息或误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉的行为，可认定构成商业诋毁，依据反不正当竞争法采取责令停止违法行为、消除影响、罚款等措施。
（三）从职能出发探索监管路径
对第三方测评的监管，除明晰测评主体应承担的法律责任并依法规制外，还应多方发力，从源头遏制乱象，维护市场公平竞争秩序和消费者合法权益。一是要督促经营者落实主体责任，从源头保证产品质量。二是扎实开展监管工作。完善广告监测机制，对影响力较大的测评保持一定敏感性，用好投诉举报大数据分析，及时研判。三是强化主体平台的审核监管责任。指导平台加强对测评内容的审核，属于广告的标明“广告”。对于有平台参与或测评主体精准投放、定向推送的，除显著标明外，应更加严格把关。加强对平台内经营者的合规指导，对平台监测到的涉及虚假宣传、不正当竞争的线索要及时移交至有管辖权的市场监管部门处置。市场监管部门应积极推动与网络平台共享信息，探索与平台合作对第三方测评主体登记备案。四是推动第三方测评主体开展行业自治。推动测评主体成立自治组织，通过设立奖惩机制、设定行业公约等方式规范测评行为，使测评助推市场经济发展的作用充分发挥。
□北京市海淀区市场监管局 亓 飞 谢翱翔
