来源：中国市场监管报
发布时间：2023-07-07
近年来，直播电商蓬勃发展，但其快速发展中暴露出的诸多问题，也带来了新的挑战，市场监管部门应认真研究相关策略，积极应对和解决。
直播电商发展现状
直播电商是一种由“电商”和“网络直播”相结合开展的新型营销模式，其核心和目的在于传递商品信息、产生交易活动。随着5G、移动终端、智能通信等信息网络技术的迅猛发展，我国直播电商用户数量迅速提升。《第51次中国互联网发展状况统计调查》显示，截至2022年12月，我国网络直播用户规模达7.51亿，占网民整体的70.3%。其中，直播电商用户规模为5.15亿，占网民整体的48.2%。
随着许多网络红人、娱乐明星，甚至是政府和企业的加入，直播电商的影响力越来越大，逐渐成为零售行业与网络平台融合发展的新模式。然而快速发展下，直播“带货”变“带祸”的情况屡有发生，其中存在的问题不容忽视。一是商品质量“参差不齐”。部分直播平台和主播受利益驱动，一味追求销售额和流量，放任“三无”商品、假冒伪劣商品进入平台销售。二是直播用语“夸大其词”。部分主播在直播过程中虚假宣传商品或服务，肆意使用极限用词或夸大商品的功效作用，欺骗和诱导消费者下单。三是恶意刷单“时有发生”。部分直播电商采用“机器+人工”的形式恶意刷单刷流量，编造虚假用户好评或成交量，制造销量领先、品质过硬、信誉良好的假象。四是产品价格“乱象频出”。部分商家为了迎合用户低价消费心理，产生了非原价的“原价”、含糊的“比较价”、不低的“最低价”等价格乱象，形成价格欺诈。
直播电商监管工作中面临的挑战
（一）法律责任界定模糊。目前主要存在两类主播，分别是由商品经营者本人或其内部员工担任的“商家主播”和接受委托、依靠自身知名度吸引消费者的“独立主播”。“商家主播”产生的消费纠纷，在适用法律上比较明确。而“独立主播”，其行为与广告代言有相似之处，在发生消费纠纷后适用法律上，与“商家主播”相比就有很大差异性。此外，直播平台是否提供相关流量支持，决定其是承担广告发布者的法律责任，还是承担网络信息服务提供者的法律责任。
（二）直播监管力度缺乏。现有的直播电商监管是通过对直播平台的监管来间接实现的。但直播平台与主播、经营者之间存在一定的利益捆绑关系，平台的主播资格准入审查、直播内容实时审查等事前事中监管措施，其本质上是一种自我监管，在很大程度上降低了监管的力度。从事后监管来看，处罚措施的执行往往依靠关键词筛查、人工抽查、网民举报等监管手段，还未形成全面覆盖的智慧监管体系，无法发挥“防患于未然”的作用。
（三）监测取证效能不足。一方面，由于直播平台对主播的技能、素质要求不高，主播入行门槛低，“人人可主播”的潮流使得主播数量庞大且增长快速，对其进行全面细致的监测难以实现。另一方面，网络直播具有较强的灵活性，其直播时间由电商制定，直播内容瞬时传播与快速扩散的特点，使得直播监测工作难以提前预知并有效开展。市场监管部门现有的人力物力和技术手段对各类违法行为相关证据的抓取与固定，更是面临着极大的技术挑战。
直播电商监管的应对策略
（一）健全直播电商管理制度。在现有法律法规的基础上，健全完善直播电商领域的法律法规，填补相关法律制度空白。出台直播电商行业的管理规范、负面清单、处罚条例等配套制度，细化直播电商违法违规经营的认定标准，强化对主体准入、交易过程、竞争方式等方面的监管。同时，针对直播电商多身份、跨地域的特殊性，明晰监管执法、违法处罚的管辖权，统一执法标准，提高监管的实效性和可执行性，依法依规处理直播电商经营中产生的法律纠纷。
（二）构建多元共治管理体系。对直播电商实行全面监管，应构建“政府监管、行业自律、社会协同”的多元共治管理体系。网信、公安、市场监管等部门要构建长效协作机制，建立网络监管执法工作联动机制，实现“上下贯通、左右协调”。行业协会要发挥规范引导作用，制定行业自律公约，建立健全直播电商信用评价体系，增强行业自律能力。新闻媒体、网络红人要充分发挥社会影响力，协助相关职能部门定期开展宣传活动，引导直播电商依法合规经营、消费者依法投诉维权。
（三）强化相关主体责任义务。直播平台要科学制定平台服务协议和交易规则，提高直播电商相关主体的准入门槛，真实登记核对商家、主播的信息，实施信用信誉等级评定、奖惩办法，强化对直播电商经营行为的监督和指导。直播商家要为消费者提供高品质的商品及优质的服务，要做好品控、提高核心竞争力。主播在开展直播和相关经营性活动时要为消费者提供真实、可靠的信息和商品，强化自身法治意识和职业责任感。
（四）提高直播电商监管效能。充分运用大数据、机器学习等信息技术推动监管方式创新，构建直播电商数据监控平台，引入溯源追踪登记、风险预警等机制，开展动态化、常规化、持续化自动识别检测，不断提高获取和处理直播电商违法违规经营行为的能力。同时要牢牢把握直播电商发展趋势和发展动向，做好消费领域新场景、新业态、新应用的前沿研究，强化网络交易监管工作培训，不断丰富监管工作人员相关领域的知识储备，提升专业化监管水平，增强直播电商行业监管效能。
□江苏省盐城市市场监管局 王友浩
