来源：中国市场监管报
发布时间：2023-10-18
2021年11月1日，市场监管总局依据《中华人民共和国广告法》《医疗广告管理办法》等法律、法规，制定了《医疗美容广告执法指南》，其中明确指出：市场监管部门依法整治各类医疗美容广告乱象，着力解决危害性大、群众反映集中的问题，对违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素不当关联，或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素不当关联的广告，要重点监管与执法。
医美机构通过广告过度制造容貌焦虑是行业“毒瘤”，如放任不管，不仅导致广告导向与价值观出现问题，而且迫使受众过度关注自身容貌，并对自己容貌无意识贬低，影响社会公众健康正常的审美观。《医疗美容广告执法指南》靶向精准，直指行业问题。但在基层实际监管中，由于对医美广告过度制造焦虑的问题还缺乏经验和系统梳理，有些问题判断含糊不清、把握不准。本文尝试初步梳理问题类型及实务监管中重点关注方向。
常见的医美广告过度制造焦虑的类型
有的医美广告会通过故意制造焦虑，引发人们对于未来升学、就业、职业发展、婚恋等场景的不确定性心理恐惧，从而促进广告营销转化，这是监管部门应长期重点关注和监管的内容。过度制造焦虑的具体类型主要有：
（一）引发年龄焦虑
例如“颈纹就像一圈圈年轮，如果放任不管，脸再精致还是藏不住年龄”“眼袋拍了拍你，我不许你老”等图文，夸大身体局部位置老化，将衰老问题放大，引发消费者对变老的恐惧心理，从而制造心理焦虑。
（二）引发竞争焦虑
例如“隆胸完升职做主管”“与其给小三泼硫酸不如给自己打玻尿酸”等，主要是引发受众对容貌、身材不佳或衰老导致就业、婚恋失败的焦虑。
（三）引发时间焦虑。
例如“你多少岁开始美容就停留在多少岁”，制造紧迫感和时间焦虑感。
（四）引发社交焦虑
例如“没有丑女人只有懒女人”，将女人容貌打分的“7分女、3分女”，通过广告内容制造可能被歧视，利用攀比心理引发女性对未来社交比较的焦虑感。
（五）强调单一审美观
一是过度强调只有“白幼瘦”“巴掌脸”“精灵耳”“A4腰”“蚂蚁腰”“漫画腿”“小鸟腿”“筷子腿”“锁骨放硬币”“少女肌”是美的。医美机构通过上述广告内容刻意拉高审美标准，促使消费者将这些标准与自身比较，进一步引发焦虑和对医美的迫切需求。
二是过度夸张、比喻不当引发焦虑，例如未脱毛与大猩猩和猕猴桃的比喻，背后是通过夸张引发焦虑。
（六）PUA话术
PUA即Pick－up Artist（搭讪艺术家）的缩写，后被引申为精神控制。例如通过“容貌就是一切”“颜值即所有，颜值即正义”等广告宣传和口号引导受众，尤其在青少年群体中制造流行语，从而吸引更多青少年客户消费医美产品或服务。
监管部门应重点关注涉嫌过度制造焦虑的医美广告类型
（一）重点关注价值观和导向存在问题的广告。
一是贬低学习勤奋刻苦及优秀学习成绩，如“门门功课A，不如胸前一对C”“做不了学霸做校花”，此类广告容易在青少年中产生不良导向。
二是引导不良道德风尚，如“海王的资本你值得拥有”，比喻明显不当。
三是迷信导向，如印堂发黑影响财运、整成“桃花眼”才能招桃花等，通过面相、命理等迷信观念，误导大众。
四是将容貌变美与升职、加薪、婚恋直接关联，将医美与各种成功关联，或者将未医美与失败关联。
五是创造容貌为单一社会评价指标类广告语，传播社会不当价值观，如“三观跟着五官跑”“这是个看脸的时代”“颜值即正义”“脸就是资本”“长得漂亮，才活得漂亮”等。
六是物化女性，如“女人美了才完整”，将女性本身变成一件由人观赏的物品，对女性极不尊重。
（二）重点关注通过虚假内容制造焦虑的广告。
制造焦虑类的医美广告经常会以比较广告方式出现，如医美消费后与消费前，容貌变化导致升职、加薪、社交、婚恋等正向事情发生，进行不当关联。这些广告中，可能存在虚假内容或虚构对比等涉嫌虚假广告的情形。
一是虚假对比类，例如通过手术案例，将某个网红手术前后对比，拉高颜值底线制造焦虑。此类对比往往存在PS图片等虚假情形，或虚构医美后的效果，涉嫌虚假广告。
二是虚假故事类，在广告中通过某人的故事，引发广告受众联想，如做医美后更成功更好，没有做医美导致人生职业生涯、社交、婚恋等各种失败，通过虚构的人物故事进行广告营销。
三是虚假变化类，通过局部位置变化衰老暗示年龄威胁，制造“灾难想象”，让受众潜意识产生年龄焦虑。
（三）重点关注目标受众为学生群体的广告。
目前，医美消费主体有低龄化的趋势，00后群体成为医美机构揽客的重要受众群体。不少医美机构在寒暑期、毕业季、开学季等时间节点，对中学生、高中毕业生、大学毕业生等开展定向广告营销，如“整容要趁早”“夏季整容恢复得更好”“开学军训变校花”“拼完成绩拼颜值”“再不做准备，就真成‘土包子’了”“变美了，运气都会好一点”“毕业季、医美季、暑期变美季”等。此类广告暗示青少年如果不及早做医美，会影响社交、升学、求职、婚恋，对审美意识尚不健全、价值观尚未完全定型的青少年产生不当影响。
（四）重点关注制造鄙视链产生的容貌焦虑。
一是制造消费等级鄙视链：如“别人都已经美容臀部了，你还对脸这么吝啬吗？”
二是制造最低消费鄙视链：如“双眼皮是一个女孩子最低的消费”，暗示你连一个女孩子最低消费都没有达到，从而制造容貌焦虑。
三是拉高容貌基线制造鄙视链：通过女网红、女模特暗示比较，强化对高鼻梁、大眼睛等美的刻板定义，提升美的基准线，潜意识里让用户否定自我，制造自卑感和焦虑感，如“世界上怎么会有这么丑的鼻子啊，像大蒜一样！不知道你有没有这种困扰”“比塌房更可怕的是什么？是塌脸”。
焦虑在大脑中的底层逻辑是弱化的恐惧。恐惧来源于对未来不确定性的担忧，医美机构通过广告内容刻意放大、制造焦虑，应坚决予以打击。有的医美机构通过社交媒体、内容媒体等渠道，自行或委托第三方机构开展广告营销，形式相对隐蔽、内容变化多端。监管部门一般都是等舆情发酵后才介入，滞后原因之一就是对于制造焦虑的问题把握不准，舆情发酵后才进一步关注和认定，往往比较被动。因此，只有在医美广告监管中主动清晰识别此类问题并准确分析根源，才能抓住监管执法要点。
制造焦虑类医美广告监管应对举措
（一）突出导向重点，推进市场秩序不断规范。
一是强化广告导向监管，深入贯彻落实“广告宣传也要讲导向”的要求，旗帜鲜明讲政治，把医美广告中的导向监管作为广告监管的重中之重，突出查办违背公序良俗、产生不良社会影响的广告行为。
二是依托技术创新，加强监测与取证，梳理制造焦虑类医美广告特征模型，实施定向监测，及时发现线索，快速反应，依法处置。
三是进一步压实电商平台、互联网服务提供者等主体责任，推动强化内部治理，增强相关主体法律意识和抵制虚假违法医美广告的行动自觉。
（二）加强横向协同，推进监管形成共治机制。
自媒体、信息流广告精准投放，千人千面，隐蔽性较强，导致制造焦虑类医美广告违法行为难以及时发现。要强化协同共治，发挥联席会议等议事协调机制作用，进一步加强与网信、公安、卫生健康、通信管理等部门协作配合，加强信息共享与执法联动，实现同向发力、共管共治。
（三）提升执法效能，推进监管结果落到实处。
一是加大执法力度，严格执法办案程序，抽查检查要深入细致，对于制造焦虑类医美广告内容要敢于顶真碰硬。
二是狠抓案件跟踪督办，对案件查办进展缓慢的，及时给予督促指导，必要时直接组织查办，确保属地监管责任落实落地。
三是突出重点案件查办，重拳出击。
四是加大典型案例曝光力度，形成查处一案、震慑一片的执法效果，向社会持续释放清晰明确的界定标准和强监管信号。
□山东省市场监管局广告处 王汉波 孙志奇
中国广告协会法律与道德工作委员会副主任委员 杜东为
