探店类短视频需加强监管与引导

　　近年来，探店类短视频在各大视频平台日渐兴起，即以博主自己进行消费测评的方式向潜在消费者提供店铺商品或服务信息，达到为店铺曝光、导流的目的或直接促成第三方交易达成。
　　探店本质上是一种线下消费、线上分享的“种草”行为，一头连接商家，一头连接消费者。探店达人到店体验，给出客观中肯的评价，既能为消费者提供有价值的参考，也会帮助优质商家引流、倒逼不合格商家提升服务质量，还能让自己获得关注和流量收益。随着该商业模式的不断发展，探店也变得百花齐放，逐渐从美食扩展到住宿、购物等等，然而其在蓬勃发展的同时，也暴露出诸多监管问题，亟待规范。

探店类短视频发展乱象
　　目前商业性探店短视频主要分为两种运营模式，一是有偿宣传，即商家请博主以短视频等形式直接或间接地推销其商品和服务，并支付博主宣传费用。二是由短视频平台邀请商家入驻推出套餐链接，博主在其探店短视频中附套餐链接，用户购买使用套餐后，博主获得一定比例的提成。探店类短视频在帮助消费者提高决策效率、刺激消费新活力等方面成效显著，但与此同时虚假宣传、价格欺诈、诱导消费、不正当竞争以及灰色产业链等乱象层出不穷。
　　一是以虚假宣传吸引流量。部分博主为吸引流量，不惜在拍摄时故意夸大店铺环境、菜品质量和服务质量，更有甚者采用夸张剧本式拍摄营造店铺虚假繁荣景象，安排顾客采访作出超高评价，店主讲述虚假故事博观众同情等等，作出虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。例如有的探店博主收了商家的钱，不管消费体验是否满意，都只作正向宣传甚至虚假宣传，主动分享变成了“看钱说话”。坐拥百万粉丝的某知名美食博主，两次试吃同一家的同一道炸酱面，第一次吐槽贵且难吃，说“炸酱没法吃，干巴巴的”；几天后就改口价格实惠，称“地道”“有妈妈做的味道”，其大变脸的缘由耐人寻味。
　　二是以“恶意差评”勒索店主，诋毁竞争对手。部分博主借粉丝力量以“恶意差评”勒索店主，给钱就说好吃，不给钱就恶意抹黑，导致众多店主对于探店博主避之不及，有博主吃到中途才表明自己是拥有百万粉丝的探店博主，对餐品和服务挑刺，要求打折、免单或者是合作。部分博主在短视频内编造、传播虚假信息或者误导性信息，在短视频内将店家产品与自己推广的产品进行恶意比较，诋毁竞争对手的商业信誉、商品声誉。
　　三是以剪辑、虚构等方式进行“虚假探店”。部分博主未到店实拍而采用搬运、拼接、混剪素材等方式进行推销商品、服务的行为，批量产出虚假探店视频，借机能够上架商家套餐链接或者威胁商家进行合作推广，其表现形式常为云探店、云剪辑、抄袭搬运、雇佣水军等。

关于规范探店类短视频健康发展的相关思考
　　一是对探店类短视频探索分级分类指引式监管。对探店类短视频性质是否属于广告的判别较为困难。今年5月1日起，新版《互联网广告管理办法》正式实施。该办法规定，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。
　　但应注意的是，未附加购物链接的并非都不是“广告”，应加以区分。如果主播进店消费，如实陈述自身感受，不存在恶意贬低店家行为，不损害店家其他合法权利，则此时主播是消费者身份；如果主播目的是直接或间接推销商品或服务，其性质则是互联网广告，无论是否收取店家费用，均应显著标明“广告”，并遵守相关要求。但由于探店视频所涉内容大多为餐饮等非标品，以其主观感受进行评价，难以对其陈述自身感受与推销商品服务进行准确区分，建议有关部门发布探店类短视频合规行为指南或指引，并以分级分类监管的方式引导探店类短视频规范健康发展。
　　二是压实平台主体责任，加强全链条治理。短视频类平台应严格加强平台内容审查机制，针对探店类短视频乱象发布合规行为评价规定，根据违规行为的严重程度、是否反复违规等采取教育警告、封禁账号、公示通报等惩罚性措施。同时，探店类短视频已经形成涉及多个环节的产业链，涉及品牌方、第三方中介、商业化社交平台、MCN机构、博主等等，因此在压实平台主体责任的同时应加强全链条治理，厘清各个环节的主体责任与义务，斩断灰色产业链，进行全面、系统的治理。
　　近期，部分短视频平台发布《餐饮探店规范》，通过警告、下架视频、账号降级、封禁投稿等处罚措施对虚假宣传进行打击，还明确了探店应当遵守的行为规范、双方的权责内容等，已在成都、南京等8个城市率先试点，为建立好的行业生态做出新尝试。
　　三是建立健全合规评价体系与一站式消费纠纷解决机制。建议行业内自律组织进一步建立健全合规评价体系，推动建立合规评价结果公示制度。电商平台与第三方保险机构可合作设置“消费险”，消费者可自主选择购买保险，在发现博主涉嫌虚假宣传、消费欺诈等违法违规行为时，通过平台一键存证，自己录屏、截图等方式保留证据后，向第三方保险机构发起赔偿申请。

□陈梦缘 李 雪