四家公司直播带货涉虚假宣传等问题被处罚

案情简介
　　2023年，北京某公司及其三家关联公司在直播带货销售白酒时存在虚假宣传、价格欺诈、违规促销等违法行为。该四家公司违法行为横跨线上三个平台，纵向利用线下他人实体店，进行多次虚假宣传、价格欺诈活动，违法情节较重。北京市市场监管局根据反不正当竞争法、价格法、明码标价和禁止价格欺诈规定、规范促销行为暂行规定等法律法规，对四家公司作出共计罚款175万元的行政处罚。

案件解析
　　一是关于违法主体认定问题。执法实践中，一般把直播账号的实际运营者认定为违法主体。直播账号为主播个人注册并运营的，该主播为实际运营者；直播账号为与主播签约的MCN所实际掌控、运营的，该MCN为实际运营者。直播带货违法行为一般由虚假宣传或价格欺诈话术提供方来承担责任，若双方都有责任，则承担共同违法的法律责任。
　　二是关于违法行为定性问题。直播带货中最常见的违法点在于虚假宣传，那么，直播带货虚假宣传违法行为应当如何定性？需要具体问题具体分析。例如直播平台以广告的形式把该直播间推送给消费者，那么该直播间直播带货过程中出现虚假宣传行为，以广告法的虚假宣传定性为宜。反之，无平台推广行为，用反不正当竞争法中的虚假宣传定性更为恰当。

办案启示
　　一是案件查办关键性突破。本案最初查办过程中，执法人员在某直播平台上注意到该平台三家店铺似存在关联关系，同一主播在三家店铺中轮流出现，助播虽然看不到人，但声音高度雷同，又通过查询企业信息、分析直播视频，发现上述三家店铺与另一家电商平台的店铺疑似存在关联关系，又发现该四家直播账号、店铺IP地址存在一致的情况。最终通过一系列的顺藤摸瓜，确定了四家涉案公司的相关违法事实。
　　二是直播带货案件违法行为的隐蔽性。直播带货的特点导致案件的违法行为不易觉察，仅仅是观看一场直播，有时难以据此认定该行为为虚假宣传。本案中，同款白酒在A、B两个平台之间的两个店铺通过比价产生的共同价格欺诈行为，消费者很难在直播过程中看清被比价的B平台商品店铺名称，更不用说再去查询该店铺的归属公司，了解公司背后的关联关系了。因此直播带货案件存在固证难、违法行为不易发现等特点，需要执法人员在办案中，进行更多认真、细致的排查。
　　三是从公域空间转私域空间带来的问题。直播带货视频展示是公域空间，违法行为有时不易发现，转为私域空间的推销后更为隐蔽。目前私域空间违法乱象频生，亟待整治和规范，更值得相关执法部门关注。

□刘术威