来源:中国市场监管报
发布时间:2023-12-21
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“寻欢兴奋剂”“贱男消失片”“一日丧命散”“母猪饲料”……很难想象,这些低俗的名字竟是食品名称。近日,上海市一食品店因发布违背社会良好风尚的广告,被上海市黄浦区市场监管局罚款20万元。
标新立异,出奇制胜,是所有广告苦苦追寻的目标。但是,无论形式和内容再怎么夸张,再如何追求创意,都不能超出观众的承受能力,不能忽视公众的反应,更不能违背公序良俗,这应该是广告制作者必须遵循的底线。《中华人民共和国广告法》第三条规定:“广告应当真实、合法,以健康的表现形式表达广告内容,符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。”第九条明确规定,广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚,不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。
低俗广告或许在短时间内可以吸引眼球,但长此以往,实际上会破坏品牌在消费者心中的形象。一旦丧失声誉,则必然导致客流量减少,违背做广告营销推广的初衷,反而得不偿失。
那么,广告创意过程中,是不是就不能“玩梗”了呢?笔者认为并非绝对。
首先,广告创意要遵守法律法规。广告创意本身是以某一特定群体为目标,通过感官刺激、语言引导来达到销售商品目的的一种营销手段。如今商业更多的是“注意力经济”,需要通过优秀创意来赢得市场,但无论如何,都不能触碰法律底线。
其次,广告创意需要符合社会道德和价值观。“广告也要讲导向。”低俗创意,看似是自我宣传的问题,实际是价值观传递的问题。低俗创意如制造焦虑、性别歧视、软色情、软暴力等,也许能在短时间内为产品带来曝光度,但狂奔不代表行得远,走得正、走得稳方是正道。
最后,广告创意需要尊重消费者的感受和体验。低俗广告创意往往使用不当言辞,极易引起消费者反感和不满。一些“为赋新词强说愁”式的创意,无病呻吟惹人厌;那些装腔作势过火触犯法律法规的创意,更不可取。显然,消费者更倾向于接受那些尊重他们的感受和体验,同时传递有价值信息的广告。
广告创意必须有,职业底线坚决不能丢。遵守法律法规、符合社会规范、尊重消费者感受,才是好广告创意的共性。
□徐小明