一起虚假宣传案带来的思考

案情简介
　　近期，广东省广州市白云区市场监管局根据国家网络交易监管平台下发的线索对某公司在直播过程中作引人误解商业宣传的违法行为开展调查。
　　经调查，该公司的员工在某直播平台销售普通化妆品时宣称具有美白功效。该公司的行为违反了《网络交易监督管理办法》第十四条第一款和《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定。白云区市场监管局按照《网络交易监督管理办法》第四十三条、《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条第一款对该公司作出责令停止引人误解的商业宣传行为并处罚款2万元的行政处罚。

案件解析
　　近年来，随着电子商务的普及，老百姓选择网络购物的比例越来越高，部分带货主播为了迎合消费者美容、保健心理，对普通化妆品宣称具有祛斑、美白等特殊功效。这不仅侵害了广大消费者的知情权和选择权，还严重影响了市场经济秩序。
　　网络直播营销活动作为互联网电子商务的新业态，兼具“电子商务、宣传促销、导购卖货”等特点，模式新、主体多、法律关系复杂。本案中，执法人员上下联合协作，在现场检查时注意搜寻查看当事人网店经营销售、后台出货记录等证据，并对该公司进行法律知识宣讲，晓之以理、动之以情，以行政建议等柔性手段融入案件调查过程中，为治理网络直播虚假宣传违法行为提供了宝贵经验。

办案启示
　　上下联动，以网管网。此案线索通过国家网络交易监管平台下发到属地执法部门，改变了以往线索层层转派、线下邮寄的方式，实现了网络监管跨区域数字化高效联动。线索还借助信息化平台，依托网络交易大数据资源对直播带货的违法行为进行电子固证，为执法人员查处案件提供了清晰的证据材料，解决了网络直播案件查办过程中取证难的痛点，实现了网络监管效能提升和常态化网络智慧监管。
　　包容审慎，惩教并举。加大对网络直播的监管力度，绝不是随意监管，更不能“管死”。执法人员在严守法律红线的同时，坚持包容审慎监管原则，通过引导该公司为涉事视频添加字幕，将违规内容进一步可视化，逐条逐字对当事人的违法事实进行宣讲，让当事人深刻认识到该违法行为的严重性。由于当事人直播的销售金额仅数千元而且经营困难，根据过罚相当的原则，执法人员对该公司减轻处罚，这既体现了坚决打击虚假宣传的“力度”，又注重了执法的“温度”。
　　加强合规，增强意识。在流量为王的时代，直播电商的运营模式导致部分主播将夸大宣传作为经营不可或缺的一种手段，很多网络经营者并没有深刻认识到虚假宣传行为是违法的，本案当事人亦是如此。
　　在本案的查办过程中，执法人员发现当事人是一家小型的直播公司，没有合规团队，合规意识弱，在直播过程中对主播依附性高，主播自由发挥空间大，是否会违规，全依赖于主播自身是否具备较强的合规意识。因此，需建立和强化主播的合规意识，规范直播公司经营之路才能行稳致远。

□童健华