来源：中国市场监管报
发布时间：2024-10-31
每年的11月11日，消费者都会迎来一年一度的购物狂欢节——“双11”。这一天，数亿消费者不约而同地走进各大电商平台，享受购物盛宴。今年的“双11”不仅战线更长，优惠力度更大，还出现了平台间的“拆墙破冰”现象。在这场购物狂欢中，电商平台、消费者和市场监管部门都在扮演着重要的角色。
从“百米冲刺”到“马拉松长跑”
今年的“双11”大促自10月14日晚8点正式拉开了帷幕。除淘宝、京东、拼多多等老牌电商企业外，抖音、快手等短视频平台也加入了“双11”的行列，通过直播带货等形式吸引消费者。社交媒体平台小红书也首次加入了“双11”，进一步丰富了消费者的购物选择。
与去年相比，今年“双11”的启动日整体提前了10天左右，刷新历史记录，成为史上战线最长“双11”。这种策略调整带来了显著的效果。天猫、京东等平台在“双11”预售首日便迎来了爆发式增长。
数据显示，天猫预售日打响后，首小时天猫大家电成交额同比去年“双11”预售首日大涨765%。海尔、美的、小天鹅等品牌快速破亿元，海尔超薄冰箱、海信电视、美的酷省电空调、松下白月光洗烘套装等单品成交额快速破千万元。
在京东，大牌服饰成交额增长也较为突出。活动开启四小时，HAZZYS、Levi's、森马等超过1000个品牌成交额同比翻倍，UR、Teenie Weenie、宝姿等超过500个服饰品牌成交额增长超过4倍。
然而，这种长时间的促销周期也对电商平台提出了更高的要求。如何在保持低价优惠的同时，提升用户体验，成为电商平台需要面对的挑战。
今年，各大电商平台纷纷推出了大额无门槛优惠券和多种力度的满减活动，如京东的“月黑风高”超低折扣商品和拼多多的“百亿消费券”等，都为消费者提供了实实在在的优惠。
从“冲动消费”到“理性购物”
记者走访发现，面对电商平台推出的各种优惠活动，消费者的购物行为也变得更加理性。与往年的熬夜“秒杀”买买买相比，现在的消费者显得更为从容和淡定。他们不再盲目追求低价，而是更加注重商品的质量和性价比。
“现在‘双11’的优惠活动太多了，看得我眼花缭乱。我会先把自己想买的东西加入购物车，然后慢慢比价，看哪个平台更划算。”北京消费者王先生表示。
“今年的‘双11’时间变长后，我有足够的时间来思考是否需要购买某个产品。”山东消费者刘小姐表示，她不再像往年那样为了凑单而购买一些自己并不需要的东西。今年“双11”，她更加注重产品的实用性和性价比，而不是仅仅追求低价。
这种理性消费趋势在比价类App的活跃度上得到了充分体现。数据显示，“双11”开启预售后，什么值得买、省钱快报比价等App的日均活跃度显著提高。数据显示，预售开始后的一周内，比价类App的周均活跃度较普通一周提高了11.5%。中青年是比价赛道的主流选手。其中，25-34岁人群占比33.16%，35-44岁人群占比27.82%。
此外，消费者对于平台间的“拆墙破冰”行为也表示欢迎。淘宝链接分享到微信后，消费者可以直接在微信的聊天页面打开链接浏览商品，还可以在微信直接下单，用微信支付。这种支付互通不仅提升了消费者的购物体验，也有望为商家带来用户新增量。
强化监管保障消费者权益
面对“双11”大促的火热进行，市场监管部门也加大了对电商平台的监管力度，确保消费者的合法权益得到保障。
市场监管总局向主要电商平台企业发布《“双11”网络集中促销合规提示》，从八个方面规范促销经营行为。此外，还召开了新业态新模式食品安全行政指导会，要求生鲜电商、餐饮外卖、直播带货等食品新业态新模式牢固树立食品安全意识，守牢食品安全底线，把食品安全作为企业发展的基石和生命线。
北京市市场监管局联合多个北京市网络市场监管联席会议成员单位召开座谈指导会，对北京市重点平台企业“双11”网络集中促销活动进行联合指导；贵州省市场监管局向全省各电子商务平台发布了关于规范“双11”期间网络交易行为的提醒告诫函，要求平台对经营者主体身份做好审查和登记，提前公示促销信息，并监控和检查促销活动行为；广东省市场监管局联合省消费者委员会举办“助企促消费激发消费活力”巡回宣讲活动，并对电商平台企业进行“双11”行政指导，督促企业诚信经营，合规开展促销活动。
在监管与自律的双重驱动下，2024年的“双11”不仅见证了消费市场的成熟与蜕变，更体现了电商行业的蓬勃活力。
电商平台以强大的市场吸引力和创新能力，通过延长促销时间、加大优惠及打破壁垒，为消费者打造了多元便捷的购物环境；消费者则更重视商品品质、性价比和个人需求，对电商平台提出了更高要求；市场监管部门积极介入，通过合规提示、行政指导和加强食品安全监管，保障了大促平稳运行，增强了消费者信心。
展望未来，我们有理由相信，“双11”将不仅仅是一个购物狂欢节，更是一个展示中国电商行业创新实力、消费市场活力和监管机制创新的综合性平台。在这个平台上，电商平台、消费者与监管部门将携手并进，形成一股合力，共同驱动平台经济的稳健前行，为中国经济的繁荣昌盛添砖加瓦，贡献卓越力量。
□本报记者 袁 赞
