“探秘”淘天集团平台治理的“创新密码”

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　　中国电商行业历经二十余年高速发展，已成为全球最大的网络零售市场。在知识产权保护成果方面，2024年，全国网上零售额突破15.5万亿元，同比增长7.2%。然而，市场规模扩大的同时，假冒伪劣商品、知识产权侵权等问题始终如影随形。市场监管总局数据显示，2024年商品类投诉达1221.2万件，其中假货、劣质商品投诉占比超六成。如何在保障行业活力的同时构建健康生态，成为监管部门、平台企业与全社会的共同课题。
　　近日，记者走进淘天集团，对话业务风控部总经理叶智飞，深入探讨电商平台治理的困境与破局之道。淘天集团在技术驱动治理、生态协同共治等方面积累了丰富经验，其创新实践为行业提供了重要参考。
　　记者：叶总，您好！非常感谢您接受我们的采访。淘天集团作为电商行业的重要参与者，在整体业务风控体系上一定有着全面的战略布局和细致的业务举措，能为我们详细介绍一下吗？
　　叶智飞：阿里有一个核心的价值观，在“六脉神剑”里面叫客户第一，它是刻在阿里人血脉里的东西，我们做任何事情都会先去定义我们的客户是谁，围绕着不同的客户，我们会有不同的目标和策略。为了让消费者买得放心，我们通过打击交易欺诈、打击虚假宣传和优化举报体验等举措改善消费者的购物体验。同时通过大规模的实物质检投入，严把商品质量关，并根据消费者对商品的反馈，扩增材质鉴别、外观质量、机械与物理功能等数千个检测项目与检测维度。当消费者在购物过程当中碰到一些假冒伪劣，包括违禁品的情况，我们设置了一个举报中心，消费者只需要简单描述，然后把商品的订单或者图片放上来，即可完成投诉。
　　此外，为了共建健康的社会消费环境，我们重点关注“一老一小”人群。在中央网信办及属地网信办的指导下，我们全力做好“清朗系列专项行动”的生态治理工作。通过精准做好普法宣传，绿网计划在过去一年累计转化了7149万次非正常搜索。助力商家稳健经营也是平台治理的重点。我们通过提供定制品内容合规识别工具、加强信息骚扰治理等措施，加强商家营商环境的安全，同时我们为商家提供免费的一站式风险解决工具“营商保”，在过去一年累计帮助了632万商家合规经营、化解经营风险。
　　记者：从行业发展的宏观角度来看，假冒伪劣商品治理是电商平台治理的关键环节。您认为当前在假冒伪劣商品治理方面，我们面临的最大挑战有哪些呢？
　　叶智飞：现在有几个大的问题。
　　第一是人工智能技术发展引发的新问题。目前，生成式算法生成的内容（如文章、图片、视频）逐渐增多，存在传播错误知识的危害性，这对知识产权保护、假冒伪劣及违禁品治理构成挑战。以原创图片保护为例，未来AI生成图片的知识产权保护和治理，需法规政策、理论和实践创新支持。
　　第二是AI产品存在的确权与维权难题，比如在服饰等竞争激烈的行业，原创性、设计性和个性化是重要竞争力，但存在跨平台侵权问题，如在淘宝备案首发后，其他电商平台搬运原创图片，我们则难以处理。因各平台数据和处理机制不同，AI原创保护需政府搭台、企业唱戏，以解决跨平台侵权问题。
　　第三是争议解决机制用抽检方式，仅靠平台是不够的。从法律层面看，真假认定的权利应属于权利人，只有其鉴定结果才符合法定程序，这已然成为线上治理和疑难争议解决的瓶颈。需有人带头，带动更多人参与，才能缓解问题。我们计划今年在阿里巴巴打假联盟投入1000万元至2000万元专项资金专门做真假鉴定，也希望权利人能够共同参与。
　　第四是抢注现象普遍存在，如知名品牌A在国内注册部分类别商标，他人抢注剩余类别，这些虽不算假货和侵权，但会影响品牌发展。又如品牌B在中国申请全品类商标和权利，但在某些国家未申请，他人抢注后在国内销售，品牌投诉时平台处理困难。此类问题进入司法程序也难以快速解决，是长期矛盾。
　　记者：我们了解到，淘天集团在打击假冒伪劣商品方面一直表现积极，采取了诸多有效措施。能否详细介绍一下淘天集团在打击假冒伪劣商品方面的整体策略和规划？
　　叶智飞：淘天集团始终将打击假冒伪劣商品视为平台治理的核心任务之一。经过多年的发展，我们构建了一套以技术驱动的多元化治理体系，从事前预防、事中控制、事后保障等方面构建了立体化的治理矩阵。
　　在事前预防方面，我们制定了严格的商家和商品准入机制，明确准入标准，严格审查商家、商品资质，确保商家合规性经营。同时，我们非常重视对于商家的合规教育，通过“基础合规-行业特性-风险预警”三级教育模块，结合不同商家的经营能力和需求特点，提供有针对性的合规培训及辅导。
　　在商品上线后，我们依托多模态识别体系，结合图像识别、文本分析、行为建模等技术，对亿级在线商品进行实时风险扫描，精准识别侵权及违规商品。
　　在治理过程中，我们运用算法识别及预警机制，结合对消费者举报和权利人投诉数据的分析，同时开展与权利人合作的神秘抽检项目，对商品风险进行双重验证，确保治理结果的权威性。同时，平台对于不同类型的侵权违规行为也配套了阶梯式处罚规则，切实维护消费者权益与市场秩序。
　　接下来，我们将持续加大对假冒伪劣商品的治理，与全球品牌权利人开展共建，在降低品牌方自主打假成本的同时，推动平台生态向“高价值、高质量”持续进化，让消费者能够持续“买得放心”。
　　记者：除了打击假冒伪劣商品外，知识产权保护对于电商行业的健康发展至关重要，请问淘天集团是如何构建与品牌方的长效合作机制的？在知识产权保护方面有哪些创新模式呢？
　　叶智飞：作为全球数字商业生态的参与者，淘天集团始终以开创性思维应对时代命题，构建起“创新保护与侵权治理双轮驱动”的知识产权保护新范式，为数字经济的高质量发展筑牢根基。在线上治理方面，淘天集团秉持“以技术赋能治理，以体验驱动创新”的核心原则，通过系统化升级淘天集团知识产权保护平台（IPP）服务体系，全面构建智能化、人性化的数字维权新范式。截至2025年3月底，淘天知识产权平台权利人入驻量超77万，共计保护超过137项知识产权权利。
　　同时，淘天集团持续深化知识产权主动防控体系，构建“智能化治理+行业化协同”双轮驱动的创新范式。通过AI技术应用、算法升级以及品牌方共建，深度进行全场景、全链路的风险防控。通过技术创新与生态共治的深度融合，平台在过去一年内实现知识产权保护效能的显著提升。在行业化协同层面，淘天集团实现品牌共建机制全面升级。通过合作权利人提交侵权特征、参与模型训练等共建形式，针对新型侵权模式形成敏捷防治。针对服装、运动品、消费品等行业领域，联合权利人定制行业专属模型，形成精细化治理方案。2024年4月至2025年3月底，总共帮助77万权利人保护了137万项的知识产权权利，跟品牌方一起共建品牌知识超过4000条，覆盖了10个行业。去年跟前年比，权利人投诉量下降了15.95%，消费者假货的举报量下降了43%。
　　在实物商品抽检方面，过去一年淘天投入超1.2亿元，对22万件商品进行抽检，累计下架不合格商品数千件，并通过《淘宝网商品品质抽检规范》《天猫商品品质抽检行为规范总则》等规则，明确商家责任与整改要求，推动行业合规水平整体提升。我们与40多家机构开展合作，通过构建五大类10个细分领域的全品类检测体系，实现对市场主流商品风险项的全覆盖识别。该体系依托标准化流程与动态优化机制，可精准定位掺假、劣质、标签不符等顽疾，助力构建健康可持续的电商生态。
　　在线下治理方面，淘天集团持续深化线上线下联动的知识产权保护模式，协同司法机关进行源头治理。截至目前，平台与30个省级行政区的200多个市级公安及执法机关建立合作，过去一年合作案件超过2200起，保障了商家的营商环境。
　　记者：近年来，直播带货这一新兴销售模式发展迅猛，但也暴露出不少乱象。淘天集团在治理直播乱象方面有哪些独特的举措，能和我们分享一下吗？
　　叶智飞：直播带货行业的治理框架与其他平台大体相似，我们的独特之处在于对内容安全的高度重视与投入。具体而言，我们创新性地引入了脚本预检机制，要求商家在直播前提交脚本，我们依据内容规范进行审核，明确哪些表述是允许的，哪些是禁止的。为进一步规范直播行为，我们设计了合规安全码体系，用于衡量主播合规意愿度和合规能力，并将其与流量分配挂钩。当主播发生违规时，平台会立即按照平台管控规则对主播实施相应处罚，同时会基于严重程度按《主播合规安全码实施规则》给予一定安全分扣分；当主播主动进行一些合规学习或违规预防动作时，平台会基于主播合规行为给予安全分加分，在提升主播合规意识、激励主播合规积极性的同时也是对传统处罚机制的一种创新。安全分决定了主播的合规安全码色，而安全码决定了主播可以在平台享受的信用权益。我们基于安全分将码色定义为绿码、黄码、红码和灰码，绿码代表主播合规能力及意愿度很高，红码则代表主播合规能力或意愿度较差，黄码居中，而灰码则是在平台并不活跃的用户。
　　这一机制有效激励了主播自觉遵守规范，提升直播质量。目前，在大促期间，头部主播的脚本提交比例大约在80%左右，这主要得益于我们的红黄绿码激励机制。此外，淘宝直播作为行业内的先行者，率先实现了30天直播回放的社会公示。这一举措不仅便于媒体监督、行政执法，还加强了消费者权益保护，共同推动直播电商行业向更加健康、有序的方向发展。只有将这三个方面结合起来，才能从根本上改善直播电商中假货横行、低质低价、竞争式内卷的问题。
　　记者：优质的商家是电商平台生态的重要组成部分，淘天集团在扶持优质商家发展方面有何举措？
　　叶智飞：在数字经济加速发展的背景下，淘天集团秉持“扶优去劣”的战略，从今年2月开始，淘宝天猫已经带领美妆、服饰、运动户外等行业商家打响了“增长战役”，由平台一手治理营商环境，一手筹划扶持和激励策略。比如借助AI能力持续治理乱象，优化营商环境保证增长战役的根基；通过激励新品，和优质商家一起撬动增量市场；从站外帮商家获取流量，在站内帮商家提升复购等等。
　　这一系列举措的核心思路是扶持“优质商家”把蛋糕做大，最终系统性地解决商家缺流量、缺复购、缺利润等难题。从细化品类和商家类型的扶持，到借助AI能力不断优化营商环境，再到如今系统性地优化商家评分体系，淘宝天猫不断用行动引领行业从“流量为王”走向“生态治理”，而淘宝天猫也借此对平台生态进行着系统性重构，让更多好商家脱颖而出、获得更多机会，引领全行业走向高质量发展。
　　记者：随着生成式AI技术的普及，电商领域知识产权保护面临新的挑战。淘天集团计划如何应对这些新挑战呢？
　　叶智飞：在生成式人工智能技术深度重构商业生态的今天，一方面，它为商家提供了前所未有的创意生产力和运营效率；另一方面，由AI引发的权属争议、虚假信息等问题，正成为阻碍数字商业高质量发展的新症结。
　　我们始终坚信，技术本身并无善恶，关键在于如何构建与之适配的治理规则。面对海量AI生成内容带来的确权困境，传统法律框架在独创性认定和权利主体界定等方面显现出明显的适应性挑战。作为数字商业创新的前沿阵地，电商平台需要探索更具前瞻性的治理方案。淘天集团基于深厚的实践积累，开创性地提出并实施了基于沙盒理论的AI生成内容确权保护机制，构建起“AI首发备案-AI标注-投诉维权”的全流程保护体系。在这一创新机制下，商家可以通过平台进行AI生成内容的首发备案，系统将自动记录和追溯生成过程，为原创内容建立不可篡改的数字证据链。当发生权益争议时，商家可以依托阿里巴巴原创保护平台发起维权，获得及时有效的权益救济。
　　与此同时，我们也深刻认识到AI技术可能被不当使用的风险。一些不良商家利用AI技术低成本批量生成虚假商品图片，不仅侵害了消费者权益，也打击了原创商家的创新积极性。
　　针对AI假图，今年3月27日，淘宝正式打响了“AI假图治理”第一枪，明确禁止AI虚假图片。针对AI虚假图片的治理，淘宝规定，严禁利用AI等技术合成方式，呈现显著失真的与实际不符的商品信息效果图。此外，在商品详情页还将上线AI合成提示标识，以保障消费者的知情权，通过“源头拦截”“存量清理”“标识提醒”等举措，对平台AI假图进行全面治理。截至目前，平台已累计拦截过度PS、AI夸大的假图近10万张。
　　记者：在政府、企业、学术界协同推动电商行业知识产权保护方面，您有什么建议？
　　叶智飞：政府、企业、学术界的协同是推动电商行业知识产权保护发展的核心动力。电商行业知识产权保护需形成“政府强化顶层设计与国际协作、企业深化技术创新与生态治理、学术界研究支撑与人才培养”的三方协同机制。
　　具体来说，政府应强化顶层设计与国际协作。通过完善法律体系、明确平台责任边界、加强监管与执法等措施，为电商行业知识产权保护提供制度保障。同时，政府还应推动建立国际协作机制，加强与其他国家和地区的交流与合作，共同打击跨境电商知识产权侵权行为。企业应深化技术创新与生态治理。通过加大技术投入、完善治理体系、加强与品牌方和消费者的合作等措施，企业可以不断提升自身的知识产权保护能力。同时，企业还应积极参与行业标准的制定和完善工作，推动整个行业的健康发展。学术界应加强研究支撑与人才储备。通过深入研究电商领域知识产权保护的新问题、新挑战和新趋势等课题，学术界可以为政府和企业提供科学依据和决策支持。同时，学术界还应加强人才培养工作，为电商行业知识产权保护输送更多专业人才，淘天集团在此过程中可以发挥积极作用，我们将继续加大技术投入和治理力度，不断完善自身的知识产权保护体系。同时，我们还将积极与政府、学术界等合作与交流，共同推动电商行业知识产权保护的发展和创新。

□本报记者 袁 赞