明晰广告边界 统一执法尺度

　　近日，市场监管总局印发《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》（以下简称《执法指南》），进一步规范广告领域涉企执法行为，有效区分商业广告和其他商业营销宣传。出台《执法指南》是破解执法标准不一、促进行业健康发展的重要举措，在市场监管系统内外产生广泛影响，受到高度关注。

锚定“商业广告”本质，破解监管困局
　　“《执法指南》对指导基层统一执法标准、维护市场秩序、促进广告行业规范发展都具有现实意义。”中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江表示，伴随直播带货、KOL种草、AI数字营销等新形态爆发式增长，传统广告法律法规面临新挑战。《执法指南》聚焦“商业广告”认定这一核心问题，在广告法和《互联网广告管理办法》关于商业广告定义的基础上，对广告法调整范围作出阐释，进一步明确指出商业广告应当由广告主自行或者委托发布，并同时具备营销性、媒介性、受众不特定性、非强制性等特性，为广告监管执法提供更为明确的指引。
　　与此同时，《执法指南》以其前瞻性的理论支撑和应对框架展现出深远价值。“《执法指南》穿透商业广告交叉维度的底层逻辑，对未来广告法再次修订中最核心的商业广告定义条款具有借鉴和参考意义。”中国广告协会法律与道德工作委员会副主任委员杜东为表示，《执法指南》应对不断变化的广告形式，在不同维度交叉中找到核心本质，也将更好地应对未来更加新型的广告界定挑战。“一个与时俱进、具有可操作性的‘商业广告’区分标准，对构建健康、透明、有序的广告市场环境至关重要。”杜东为表示。

明确判定标准，平衡监管与发展
　　《执法指南》内容系统翔实，显著提升了法规的可理解性与适用性，不仅明确商业广告界定的维度，也为企业营销活动提供合规框架。既提升监管效能，又促进行业发展，激发市场活力，实现多赢。
　　陕西省宝鸡市市场监管局高新分局的崔钢结合一线工作经验表示：“《执法指南》系统梳理并吸纳近年来全国各地广告监管的丰富实践经验，类型化列举和解析当前执法中普遍面临的各种广告表现形式、载体形态、行为特征及相关主体权益。”
　　“《执法指南》为基层执法人员合理使用自由裁量权提供了明确指引，能够降低执法风险。发布时通过一图读懂的形式予以解读，帮助我们快速掌握核心要点，提升执法效能。”湖南省邵阳市市场监管综合行政执法支队四级调研员张翔表示。
　　《执法指南》为广告合规划定明晰边界，同样受到经营主体的高度关注。针对药品、保健食品等行业营销合规困境，《执法指南》创新采用负面清单机制。北京炜衡（上海）律师事务所律师程远说：“此前，企业广告合规实务中存在一些模糊地带，例如企业新闻稿、产品详情页、社交平台科普分享等内容是否需要广告审查等。若一概采取严格口径对广告范围宽泛认定，会限制行业营销方式，影响发展。”《执法指南》通过负面清单的方式明确非广告类商业信息的合规空间，有利于优化营商环境，增强行业活力。

统一执法标尺，筑牢公平市场基石
　　“《执法指南》统一商业广告认定判别标准，有效化解近年来广告监管执法领域出现的教条执法与认知差异，既很好地体现出市场监管系统广告监管部门的担当，也有力促进广告活动主体的合规操守。”浙江省温州市市场监管局谢旭阳认为，在解决“同案不同罚”乱象方面，《执法指南》展现出核心价值。
　　“同样的虚假宣传行为，过去可能因‘商业广告’认定差异，导致处罚依据不一。”陈音江坦言。《执法指南》推动广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等法律适用精准衔接，从源头上提升执法一致性。
　　杜东为认为，按照是否属于商业广告进行区分，减少适用争议和复议诉讼，有助于不同地区、不同层级的监管执法部门在认定“商业广告”时提升执法一致性、准确性和权威性，筑牢公平市场基石。
　　多位专家一致表示，《执法指南》系统构建了监管执法的权责框架，提升监管效能，更通过明晰合规指引，有效稳定经营主体预期，为广告产业在法治轨道上实现高质量发展提供坚实的制度保障。

□陆顺一