来源：中国市场监管报
发布时间：2025-07-29
今年1月，市场监管总局印发《关于组织开展广告合规助企行动的通知》，在全国范围组织开展广告合规助企行动。行动开展以来，市场监管部门以法治为基、创新为翼，在增强广大经营主体广告合规意识的同时，积极发挥广告业服务实体经济作用，以好广告打造好品牌、助力好企业，深层次引导企业摆脱“内卷式”竞争旋涡，为高质量发展注入源头活水。
法治固本，划定合规边界
虚假营销、夸大宣传是“内卷式”竞争的具体表现形式之一，相关市场营销宣传的规则存在模糊地带是经营者或主动或被动卷入营销“内卷”的根源之一。
市场监管总局系统谋划，聚焦重点领域制定发布《医疗广告监管工作指南》，细化医疗广告监管规则；连续印发《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（二）》，为精准执法提供权威依据。各地市场监管部门积极响应，结合广告监管实践研究制定一批合规指引，为企业划定良性竞争的清晰坐标。
北京市针对广告合规问题高发领域及新兴业态，先后出台北京市化妆品、房地产、金融投资理财类、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等广告发布指引，为广告行为亮起“航标灯”，引导企业将精力转向合规创新。
上海市制定出台《“三品一械”广告活动合规指引》，将合规要求量化到节点、对标到企业，挤压虚假宣传的生存空间。
江西省深入调研陶瓷直播营销痛点，研究出台《陶瓷网络直播营销合规指引》，对地方优势产业量身定制合规服务，为景德镇陶瓷产业从“流量混战”转向“品质竞争”提供制度支撑。
指南、指引的相继发布，进一步提升了监管规则的透明度和可操作性，是拆解“内卷”枷锁的重要一步。当虚假营销、恶意诋毁等“捷径”被更加明晰的规则封堵，将有力促进更好发挥市场作用，引导企业摆脱低水平消耗战，聚焦产品与服务提质增效。
理念浸润，激发内生动力
从“被动应付”转向“主动合规”，是企业跳出“内卷”循环，实现高质量发展的必然要求与关键跃升。
市场监管总局集中公布一批具有典型意义和警示作用的违法广告案例，并以新《中华人民共和国广告法》施行10周年为契机，在总局官方网站开设专题进行权威解读与深度宣传，为全国市场监管工作树立标杆、明晰方向。各地市场监管部门着力激发经营主体提升合规素养的内生动力，为构建公平有序、充满活力的市场生态奠定坚实基础。
江西省开展“广告合规助企普法宣传月”活动，运用云课堂、送法入企等形式，厚植品牌建设合规基因，让企业领悟“诚信是最好的竞争力”。
广西壮族自治区深入园区举办多元化宣传活动300余场，系统指导企业健全广告审查机制，以合规确定性抵御市场不确定性，从源头防范违法风险，有力推动企业“主动合规”的深层次转变。
福建省打造“广告合规助企工作站”，提供政策咨询、合规培训、风险预警一站式服务；上线智能咨询平台，运用人工智能识别技术为广告内容“体检”，实时预警风险，让合规成为创新起飞的坚实跑道。
当合规理念深度融入企业发展战略，内化为主动遵循的行为准则，企业才能有效摆脱“劣币驱逐良币”的低效竞争桎梏，逐步改变营销策略，实现从不顾一切“抢眼球”到凝神聚力“塑品牌”的转型。
精准滴灌，培育“反内卷”新生态
为着力破解制约经营主体发展的营销难题与“内卷”之困，市场监管部门持续探索调动产业资源、赋能企业品牌发展的战略路径。
市场监管总局制定并印发《广告产业“组合式”助企政策指引（2025年）》。在总局系统部署下，各地市场监管部门紧密对接企业核心诉求与发展期盼，充分调动广告产业链各方优势资源，精准助力企业合规营销、降本增效、拓展市场空间。
北京市推出“京彩广告贷”，授信额度达1亿元，将“企有所呼、我有所应”的服务承诺转化为纾困解忧的实际成效。其中，朝阳区兑现政策资金2500万元，为企业加强广告宣传、营造品牌知名度提供坚实的资本后盾。
江西省开展“广告助企，聚力赣鄱”广告助企公益行活动，整合媒体资源，为156家企业提供精准传播方案，示范合规赋能的倍增效应，帮企业实现增收1.36亿元。
内蒙古自治区开展互联网广告合规与网络营销技能培训，为235户经营主体“把脉诊疗”，推动内蒙古农畜传统企业加快向数字化转型，在差异赛道上重塑核心竞争力。
优化产业生态、精准滴灌服务。市场监管部门助企业从根本上扭转“为生存而内卷”的被动局面，赋能产业向高质量发展跃升。
广告合规助企是市场监管部门立足新发展阶段、加快构建新发展格局的务实之举，是着力优化广告产业营商环境、护航经营主体行稳致远的有力行动。下一步，市场监管部门将持续深化广告合规助企行动，为广告业经营主体赋能、疏堵、减负，引导企业挣脱“内卷”枷锁，迈向以质取胜、差异繁荣的健康发展之路。
□陆顺一
