净化市场生态 优化营商环境

　　近年来，直播电商风起云涌，在点燃消费热情、重塑零售格局的同时，也泥沙俱下，虚假宣传、假冒伪劣、数据造假、货不对板等侵害消费者权益的乱象丛生，严重影响行业健康发展。市场监管总局近期召开专项整治直播电商突出问题部署推进会，并连续公布两批典型案例，剑指行业沉疴，释放出以“零容忍”态度净化市场生态的强烈信号。

行业沉疴：直播电商“六大乱象”
　　直播电商繁荣的表象下，潜藏着不容忽视的“六大乱象”，其危害触目惊心。
　　虚假宣传泛滥成灾，严重误导消费者。北京萱妍堂生物科技有限公司雇佣水军冒充消费者在直播间发布“成功瘦20斤”等1500余条虚假评论，将普通果冻包装成“减肥神器”。杭州杰福文化传媒有限公司为主播提供无依据的“形成肌肉记忆，不会反弹”等话术脚本，欺骗消费者。广州辛选网络信息科技有限公司在推广乳粉、食品、艾草贴时夸大产品性能，被重罚175万元。
　　假冒伪劣产品充斥平台，直接损害消费者生命财产安全和品牌商誉。浙江诸暨阮某某用仿制珍珠项链冒充真珍珠销售，伪造鉴定证书，涉案金额近60万元，涉嫌刑事犯罪。宁波海曙孙丽服装店、湖北仙桃马某公然生产销售仿冒知名品牌服装，侵犯他人注册商标专用权。郑州禾兰仕科技有限公司销售的取暖器经检测“耐热和耐燃”项目不达标，埋下火灾隐患。
　　产品质量安全堪忧，部分商品突破安全底线。浙江丽水云和县启育玩具公司销售的榫卯积木，被检出“可触及的锐利尖端”及“木制玩具”项目不合格，可能导致儿童划伤甚至误吞致命。市场监管部门专项抽检亦发现直播电商销售的食品存在添加剂超标、农残超标等安全隐患。
　　数据流量弄虚作假，营造虚假繁荣，扭曲市场信号，破坏公平竞争环境。新疆和田圣贤珠宝有限公司精心策划“假挖玉”戏码——事先埋玉，雇佣人员佯装现场挖出，欺骗观众“捡漏”。湖南衡阳何某某则利用技术手段为14个直播间批量刷虚假观看量，制造人气假象，欺骗消费者。
　　价格欺诈与承诺失信，利用信息不对称牟利。浙江宁波市优多家居用品有限公司在“双11”直播中承诺“前11名免单”等诱人奖励，事后却篡改中奖名单、混入非活动订单，导致消费者无法兑奖。其活动规则中“本店拥有最终解释权”的格式条款，更是公然侵害消费者权益。海南聚广众达电子商务咨询有限公司虚构女主播“成功人设”和学员案例，承诺“赚不回学费退款”却无法兑现，涉案金额巨大，最终被重罚200万元并被吊销营业执照。
　　主体信息不透明，逃避监管责任。广州芝源供应链有限公司组织主播带货，却未依法在账号首页公示营业执照信息，使消费者难以追溯责任主体。
　　乱象蔓延，不仅导致消费者财物损失、健康安全受威胁，更严重损害市场公平竞争秩序，恶化营商环境，透支行业社会信任，阻碍数字经济高质量发展。

固本培元：织密规则制度之网，压实主体责任
　　根治乱象，首在立规明责，构建权责清晰的制度框架。
　　厘清“四方责任”。平台须承担“守门人”职责，严格落实商家资质审核（如营业执照、产品认证）、商品信息核验、主播实名认证及违规行为处置机制。商家须确保商品质量、宣传真实、售后可靠。主播及其所属MCN机构应对宣传内容真实性负责，不得夸大、虚假宣传。技术服务机构（如刷量、跟播服务提供者）不得参与或协助实施违法违规行为。
　　完善法规细则。加速推动《网络反不正当竞争暂行规定》等法规在直播场景的细化落地，明确“虚假交易（刷单炒信）”“虚构剧情营销”“虚假流量”等新型不正当竞争行为的认定标准和罚则。推动电子商务法、消费者权益保护法、广告法、产品质量法、食品安全法在直播电商领域的适用与解释。
　　推行“亮照亮证”制度。强制要求直播间运营者、主要带货主播在直播间显著位置或账号主页持续公示营业执照、相关经营许可、真实身份信息（如与MCN关系），提升经营透明度。

洞幽察微：强化穿透式监管，筑牢“三防”堤坝
　　面对直播业态瞬时性、隐蔽性的挑战，市场监管部门需穿透表面，实现“人防、物防、技防”协同。
　　“人防”提质。加强对基层市场监管执法队伍的培训，提升对新型违法形态（如剧本营销、流量造假）的识别、固证和查处能力。探索建立“直播电商监管专员”制度。
　　“物防”固基。加大产品质量抽检力度与覆盖面，尤其聚焦食品、保健品、儿童用品、电子产品等高风险品类。建立直播电商商品质量安全监测专项计划。
　　“技防”赋能。研发部署智能监管系统，利用AI、大数据技术对直播内容进行实时音视频分析，自动识别敏感关键词（如“第一”“特效”“根治”）、虚假宣传话术、异常流量波动（如瞬时涌入大量无互动账号）。推动平台开放必要数据接口，便于穿透核查交易、物流、评价真实性。

利器善事：创新监管工具箱，破解深层矛盾
　　破解市场监管难题，需跳出传统思维，丰富市场监管“工具箱”。
　　深化“信用管”。建立覆盖平台、商家、主播的直播电商信用评价体系和分级分类监管机制。对严重违法失信主体实施联合惩戒（如平台禁入、限制融资、曝光黑名单），大幅提高违法成本。将行政处罚信息全面纳入国家企业信用信息公示系统。
　　推广“直播间标记”与“溯源管理”。鼓励平台对高风险商品（如保健品、珠宝玉石、二手奢侈品）直播间实施特别标记或强制展示溯源信息（如质检报告、原产地证明、授权链路），便于消费者识别风险。
　　完善“多元共治”。建立高效便捷的消费投诉举报“绿色通道”和先行赔付机制。设立举报奖励，鼓励业内人士、消费者提供线索。支持消协组织提起公益诉讼。强化与公安、网信、广电等部门的执法协作，对涉刑案件（如诸暨假珍珠案）坚决移送。
　　探索“沙盒监管”与合规指引。在可控范围内试点创新模式，为合规经营者提供清晰指引，如发布《直播电商营销合规指引》《食品直播电商合规指南》等。

重典治乱：铁腕执法震慑，清除市场“毒瘤”
　　市场监管总局近期连续公布两批直播电商领域典型案例，组织开展直播电商食品安全专项抽检，召开直播电商食品安全行政指导会和专项整治直播电商突出问题部署推进会，彰显整治行业乱象的决心。
　　聚焦重点，精准打击。持续将打击锋芒对准群众反映强烈、社会危害大的虚假宣传、假冒伪劣、食品安全违法、刷单炒信等行为。对屡罚屡犯、主观恶意大、涉案金额高的违法主体，依法从严从重处罚，直至吊销证照、清出市场。
　　强化行刑衔接。对涉嫌犯罪如销售假冒伪劣产品罪、虚假广告罪等行为，坚决移送司法机关追究刑事责任，形成强大震慑。
　　推动“一案双查”。在查处直接违法行为的同时，倒查平台管理责任落实情况（如广州芝源供应链有限公司未亮照案），督促平台完善内控机制。

综合治理：凝聚合力，构建长效生态
　　根治直播电商乱象，需打出组合拳，推动综合治理。
　　压实平台主体责任。强化平台对入驻商家和主播的资质审核义务、日常巡查监控责任、违法处置报告义务。要求平台优化算法推荐机制，对优质、诚信商家给予流量支持，对问题直播间及时限流、封停。
　　推进行业自律自治。支持行业协会制定更高标准的自律公约，建立主播培训认证和信用评价体系，组织合规宣传，倡导“真实、专业、诚信”的直播文化。
　　深化消费教育。多渠道普及直播消费风险识别与维权知识，增强公众媒介素养和理性消费意识，破除对“网红效应”和“低价诱惑”的盲目追捧。
　　食品安全专项攻坚。全面落实市场监管总局直播电商食品安全行政指导会要求，平台和主播企业须将食品安全作为生命线，严格落实进货查验、过程控制、风险自查等主体责任。监管部门要增加对直播热销食品的抽检频次，严惩重处违法行为。
　　直播电商治理是一场关乎消费者权益、市场秩序与数字经济健康发展的持久战。唯有用重拳整肃乱象，用制度夯实根基，用创新提升效能，用共治凝聚合力，方能驱散笼罩行业的诚信阴霾，让这一新业态在规范、透明、健康的轨道上行稳致远，成为提升人民群众获得感与满意度的消费新引擎。

□本报记者 王国明

短评

让直播电商告别“野蛮生长”

　　直播电商风生水起，却也乱象丛生，虚假宣传、假冒伪劣、数据造假、价格欺诈等乱象侵蚀行业根基，透支社会信任，已成为数字经济健康发展的绊脚石。市场监管总局雷霆出击，连续曝光案例、部署整治，释放“零容忍”强烈信号，态度鲜明、措施得力、成效明显。其整治思路清晰有力：立规矩、明责任，织密制度网络，压实平台“守门人”与主播、商家主体责任；强监管、提效能，运用“人防物防技防”穿透瞬时性、隐蔽性，精准识别打击新型违法行为；重惩戒、树威慑，铁腕执法，对屡犯重犯者从严从重处罚直至清出市场，行刑衔接强化震慑效应；聚合力、谋长效，推动平台自律、行业规范、消费者教育、食品安全攻坚协同并进。
　　这场治理攻坚战，核心在于重建信任。唯有刮骨去毒，以重拳清除“诚信阴霾”，以制度夯实发展根基，以共治凝聚多方合力，才能引导直播电商告别“野蛮生长”，步入“品质为王”的可持续发展轨道。当流量回归真实，品质赢得信赖，直播电商方能不负“新引擎”之望，行稳致远，为数字经济高质量发展作出积极贡献。

□菓 瞾