论新反不正当竞争法对商标行政保护的影响

　　6月27日，十四届全国人大常委会第十六次会议正式通过新修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下称新反不正当竞争法），自2025年10月15日起正式实施。本文以商标行政保护为视角，对新法中相关重点条款予以解读。

增加商业标识的保护类型
　　在旧法原有列举的三项“域名主体部分、网站名称、网页”的基础上，新反不正当竞争法第七条第一款第三项进一步增加“新媒体账号名称、应用程序名称或图标”。随着数字流量从传统网页向移动端应用和社交平台迁移，这些新标识已成为消费者识别商品来源的核心符号。如果不给予这些标识同等保护，仿冒者很容易通过“搭便车”的手段攫取流量。需要注意的是，新法的修订依然保留原条款中的“等”字，也就是说，未被明确列举的商业标识仍可依据兜底规则获得保护。

解决商标与企业字号的冲突问题
　　新反不正当竞争法第七条第二款明确将“擅自将他人注册商标、未注册的驰名商标作为企业名称中的字号使用，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系”的行为，规定为混淆行为。该规定最早可追溯到最高人民法院2009年颁布的《关于当前经济形势下知识产权审判服务大局若干问题的意见》中“企业名称因突出使用而侵犯在先注册商标专用权的，依法按照商标侵权行为处理；企业名称未突出使用但其使用足以产生市场混淆、违反公平竞争的，依法按照不正当竞争处理”的规定。商标法第五十八条规定：“将他人注册商标、未注册的驰名商标作为企业名称中的字号使用，误导公众，构成不正当竞争行为的，依照《中华人民共和国反不正当竞争法》处理。”新反不正当竞争法第七条第二款的规定，实现与商标法在法律条文层面的无缝衔接。

明确搜索关键词使用的混淆行为
　　新反不正当竞争法第七条第二款明确，“将他人商品名称、企业名称（包括简称、字号等）、注册商标、未注册的驰名商标等设置为搜索关键词，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的”，系混淆行为。早在2024年5月，市场监管总局公布的《网络反不正当竞争暂行规定》第七条第二款已对此作出规定：“擅自将他人有一定影响的商业标识设置为搜索关键词，足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的，属于前款规定的混淆行为。”
　　搜索关键词的使用可以分为显性使用和隐性使用两种情形。显性使用，指将他人的商标、商品名称、企业名称等商业标识直接作为搜索关键词，且该关键词会在搜索结果页面中以可被用户直接看到的形式呈现，通常表现为在推广标题、描述文案、商品展示名称等显著位置直接使用该标识。隐性使用，指仅将该搜索关键词用于后台竞价排名或搜索匹配逻辑，不在搜索结果页面的标题、描述、商品名称等内容中展示，用户无法直观看到该标识，仅通过后台设置使包含该关键词的搜索指令能触发相关推广内容。
　　对于隐性使用是否构成不正当竞争，业界一直存在较大分歧。在“海亮教育管理集团有限公司等与浙江荣怀教育集团有限公司等侵害商标权及不正当竞争案”中，最高人民法院在再审判决书中并未明确指出被告对搜索关键词隐性使用的行为到底是否会导致消费者混淆、误认，但认为这种参与竞争的方式和手段不应鼓励和提倡，最终认定被告行为违反反不正当竞争法第二条的“诚实信用原则和商业道德”，由此构成不正当竞争。

规定经营者的帮助侵权责任
　　新反不正当竞争法第七条第三款明确规定“经营者不得帮助他人实施混淆行为”。要认定构成帮助侵权，在主观方面，应当要求经营者具有“明知或应知”的故意；在客观方面，虽然法条没有对何为“帮助”进行具体列举，但可以参考《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》第十五条“故意为他人实施混淆行为提供仓储、运输、邮寄、印制、隐匿、经营场所等便利条件”的规定。同时，新反不正当竞争法第二十三条明确经营者“帮助他人实施混淆行为”，可能受到没收违法商品、罚款，甚至吊销营业执照的行政处罚。

明确销售混淆产品责任及免责事由
　　根据新反不正当竞争法第二十三条，经营者销售第七条所列违法商品的，原则上应受行政处罚；若其确实不知道所售商品违法，并能证明商品系合法取得且说明提供者，市场监管部门仅责令停止销售，不再处罚。这一免责条件与商标法第六十条第二款关于“销售不知道是侵犯注册商标专用权的商品”的规定一致，实现部门法之间的规范衔接。
　　新反不正当竞争法的出台从多个维度强化对商标权益的保护，更全面地规制仿冒混淆不正当竞争行为。它不仅回应数字经济时代带来的新挑战，填补既有规范中的空白，同时与商标法进一步衔接，为构建公平竞争的市场秩序提供坚实制度支撑。

□华东政法大学 吴欣彤 阮开欣