来源：中国市场监管报
发布时间：2025-08-14
案情简介
2025年3月，浙江省绍兴诸暨市市场监管局通过直播电商数字治理平台开展常态化监测时发现，某珠宝直播间在直播过程中，疑似采用虚假开蚌的手段进行珍珠销售。3月24日，该局执法人员锁定直播间运营主体及具体直播地点后，开展现场检查。
经查，自2024年11月起，该直播间经营者兼主播徐某为营造所销售珍珠是天然孕育的假象，事先精心采购成品珍珠，并委托他人将这些珍珠巧妙地塞进空珍珠蚌的蚌肉之下。在直播过程中，徐某一边开蚌，一边宣称“活体开蚌，不退不换”，以此欺骗、误导消费者。截至被查获时，该直播间的违法经营额共计1039451.99元，违法所得207890元。
当事人的行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款关于“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”之规定，属对商品作虚假宣传的行为。鉴于当事人违法所得金额为207890元，符合《关于公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定（二）》第七十五条规定，涉嫌构成虚假广告罪。3月26日，诸暨市市场监管局将该案移送公安机关处理。
案件解析
在直播过程中，该直播间主播徐某充分利用珍珠蚌这一“道具”，配合极具煽动性的话术渲染，借助开蚌的所谓“随机性”，诱导消费者以高价购买珍珠。在此过程中，徐某刻意隐瞒了珍珠的真实来源，对珍珠的形成过程进行了虚假陈述，严重误导了消费者的判断。
诸暨作为全国知名的珍珠产业集散地，在珍珠产业领域具有重要地位。然而，此案的曝光，揭示出部分经营者为牟取私利，利用开盲盒式直播营销实施虚假宣传的乱象。这种行为不仅损害了消费者的合法权益，也对当地珍珠产业长期以来积累的美誉度造成了负面影响。诸暨市市场监管局充分发挥直播电商数字治理平台的作用，实施在线监测，对直播营销乱象展开了有效打击，其相关做法为其他地区提供了借鉴经验。
办案启示
本案源于市场监管部门对于直播营销行为实施的主动监测，凸显了利用技术手段对海量直播内容进行实时筛查、智能识别异常交易行为的重要性。直播行为具有即时性、隐蔽性、复杂性，关联多部门，传统监管手段难以适应，监管部门需进一步运用AI识别、大数据分析等技术，对“开蚌”赌石”等高风险直播场景建立预警机制。
直播监管需强化协查机制。直播监管需摸清“谁在带货，带谁的货”，诸暨市市场监管局充分利用和平台所在地市场监管部门建立的协查机制，通过线上平台发起在线协查，快速获取直播间关联主体和可能的直播地点，为后续执法提供了明确的目标对象。
直播监管需强化行刑衔接。本案仅用2天时间就完成了从行政查处到刑事移送的高效衔接，充分体现了跨部门协作在打击违法行为中的重要性。市场监管部门在初步查证后，迅速启动行刑衔接程序，及时将案件移送公安机关。公安部门介入后，运用刑事处罚手段，对违法犯罪行为形成了强大威慑，加大了对该类违法行为的打击力度。
□冯铁江
