发布时间：2025-09-09
随着贸易全球化不断深入，不少品牌的产业链呈现全球化分工的趋势，一些国外品牌在中国选择合作伙伴完成市场布局与销售。然而，一旦双方合作破裂，且商标权利人分属不同主体时，由于商标的地域性及跨境电商的迅猛发展，相应的纠纷也随之产生。此种情形下如何更好地保障消费者的知情权、选择权，成为商标保护面临的新挑战。
在普通消费者认知中，商标不仅指向商品或服务的直接提供者，还延伸至商品特定的产源地，并因此对商品质量产生特定预期，如产自澳大利亚、新西兰的乳制品，产自意大利的皮具。正因如此，不少品牌商也将宣传点聚焦在“美国品牌”“法国品牌”等产源上，而这些宣传的基础往往来源于在相应国家拥有商标权。消费者基于此类标识形成对商品或服务质量的合理期待，其购买决策亦建立在该认知基础之上。
一旦国外品牌与国内合作方终止合作，而商标权又分属不同权利人时，尽管消费者的选择是基于原始国外品牌所积累的商誉，但拥有国内商标的权利人若主张使用国外商标进入中国市场的商品构成侵权，此类纠纷便因涉及多方权益及消费者认知而更趋复杂。
例如，澳大利亚珊妮娅公司的“纽瑞优Neurio”进入中国市场后，因其代表澳洲产品的品牌形象，迅速获得消费者青睐。然而，该品牌在中国的商标权利人为广州奥提瓦生物科技有限公司，其原为澳大利亚珊妮娅公司在国内的经销商。双方合作破裂后，产生了一系列商标纠纷。尽管第三方进口销售的是由珊妮娅公司在澳大利亚生产并在澳洲本地及新西兰市场销售的“纽瑞优Neurio”海外正品，却因中国商标权的归属问题而被判定侵权。此种情形下，国内有法院也认为，奥提瓦公司虽为国内的“Neurio”“纽瑞优”商标持有人，但在多年的销售、宣传推广中，已在市场上形成相关品牌系来自于澳大利亚珊妮娅公司的品牌的导向，消费者也系基于信赖该品牌商品为国外进口的乳粉商品而购买。而澳大利亚法院也判决奥提瓦公司将已通过违法手段转移的澳大利亚及新西兰商标全部转回珊妮娅公司。此外，新西兰奥克兰高等法院及澳大利亚新南威尔士州最高法院亦裁定，已禁止广州奥提瓦公司及其两名自然人股东设立的新西兰美大食品集团、新西兰美大乳业有限公司等采取任何措施在澳大利亚或新西兰生产任何带有“Neurio纽瑞优”品牌的包装以最终出售给中国消费者。
同样，在“童年时光Childlife”品牌纠纷案中，南京童年时光生物技术有限公司曾是美国Childlife品牌的中国合作伙伴，解约后仍继续使用“童年时光”中文名称，并通过宣称“产品升级”等方式让消费者认为其购买的仍然是美国品牌。2023年4月，南京童年时光生物技术有限公司注册的“童年时光”商标被无效宣告。
消费者权益保护法第八条规定，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。消费者有权根据商品或者服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成分、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务，或者服务的内容、规格、费用等有关情况。反不正当竞争法第八条规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。
因此，在全球贸易形势不断变化的当下，商标的产源识别不仅关乎单个交易中的商品来源确认，还涉及对商品背后整体商誉的认知与期待。在司法与执法实践中，应统筹考量商标法、反不正当竞争法与消费者权益保护法相关规定，构建多维保护机制，不仅应防止消费者因商品来源混淆而被误导，对构成虚假宣传、商业混淆的行为依法予以制止；还应避免赋予商标权人过度垄断权利，防止其利用商标地域性障碍损害消费者利益和公平竞争秩序。唯有如此，才能在尊重知识产权地域性原则的同时，回应全球化贸易的现实需求，切实维护市场诚信与消费者权益。
万正
