论商标正能量导向的多维审视与实践意义

　　商标对于企业而言，是极为重要的核心识别标识，同时也是关键的无形资产。商标具备区分商品或服务来源的基础功能，且蕴含着丰富的文化内涵以及价值观念。在商标确权的过程中，申请以及审查这些环节所遵循的评判标准与价值取向，会对商标的质量水准以及市场的运行秩序产生直接影响。依照社会主义核心价值观去推动商标审查相关工作开展，一方面能够去除那些不良的商标申请，以此来维护社会公共利益，另一方面还能通过商标传递出积极的价值理念，进而培育健康的商业文化。对商标审查工作中存在的价值导向方面的问题展开深入剖析，对于完善知识产权保护体系以及推动市场经济良好发展而言，有着十分关键的理论层面意义和实践层面价值。

商标正能量导向的法律依据与内涵
　　商标相关法律规定。《中华人民共和国商标法》明确了商标注册审查的价值导向原则，其中第十条明确禁止把特定标志当作商标来使用。这里所说的特定标志包含但不仅限于和我国国家象征以及军事象征相同或者相近似的标识，还有那些违背社会主义道德规范或者会产生负面社会影响的标志。具体来讲，使用和国家象征相似的标志可能会损害国家尊严，而带有低俗、淫秽或者暴力元素的标志由于违背公序良俗，所以被禁止注册。《商标审查审理指南》进一步明确了上述禁止性条款的具体适用情形与判定标准，使得法律条款的可执行性得以增强。
　　正能量导向的具体内涵。正能量导向在商标设计中被当作一项基本原则来遵循，这就表明商标所包含的各项构成元素务必要和社会主义核心价值观相契合，从而能够有效地传递出积极向上的价值观念。从文化层面的角度来讲，该导向把重点放在对优秀传统文化传承和大力发扬层面，并对任何形式的歪曲或是亵渎行为坚决予以杜绝。就道德层面而言，其要求严格遵守社会公序良俗，积极推动形成正向的道德价值取向。从社会影响这个角度来看，避免出现有可能引发负面社会情绪或者扰乱公共秩序的设计元素。比如那些呈现出社会关怀、倡导可持续发展又或者彰显创新精神的商标设计，均属于正能量导向较为典型的实例。凭借商标作为商业符号所具备的媒介功能，这样的导向一方面能够助力社会文化的良好发展，另一方面也有助于推动市场环境持续得以优化。

正能量导向在商标审查中的具体体现
　　政治导向的严格把控。在商标审查中，对含有政治元素的商标申请，会施行较为严格的管控机制，这主要是出于切实维护国家主权、安全、发展利益等方面的考虑。具体来讲，倘若标识和执政党重大理论创新成果、科学论断、政治表述相同或者相近，或者和国家战略部署、关键政策方针、重大会议名称相同或者近似，又或者是由具有特定政治内涵的历史事件、地理名称等构成的标志，在没有充分正当理由的情形下，通常会因可能产生不良影响这一考量因素而被驳回。比如以“一带一路”的名称去申请普通商品商标，这种行为违背了积极价值导向原则，必然会遭到驳回，其根本原因是这类商标的使用会让公众对相关政治内涵产生误读，削弱国家政策执行的严肃性和公信力。
　　道德风尚的有力维护。在商标审查中，凡是有可能给社会道德风尚施加负面作用的申请，均会遭到严格的驳回处置。其中所涉范围既包括带有色情暗示的情况，也涵盖存在暴力元素以及含有歧视性内容的商标标识。具体来讲，部分商标申请所蕴含的低俗色情暗示，极为严重地违反了公序良俗这一原则，并且会给社会道德环境带来不良的影响，这类申请必定无法通过审查。《中华人民共和国英雄烈士保护法》对于英雄烈士予以尊重并加以保护，这属于社会道德建设当中极为重要的一环，倘若包含烈士姓名的标志在其注册或者使用的过程当中，存在可能对烈士名誉与荣誉造成损害的情形，同样也会依据《中华人民共和国商标法》第十条第一款第（八）项予以驳回，如此既能维护英烈的尊严，又能确保社会核心价值体系的完整性。
　　文化价值的传承与弘扬。商标在申请之时，通常既要保留其中的文化基因，又要赋予商业标识独特的美学价值，借助图形和文字相结合等方式来诠释时代精神以及文化创新理念，比如将科技意象和文化符号有机地融合到一起。此类商标能够凭借商业传播的机制实实在在地拓展优秀文化的认知范畴以及认同程度，进而构建起文化传承与发展之间良好的循环体系。

基于正能量导向的商标审查案例分析
　　正面案例之积极传播正能量的商标成功注册。某集团旗下品牌“福临门”，商标以“开门见福”为设计理念，寓意幸福随同产品进入千家万户。从1993年推出中国第一桶小包装食用油，到如今覆盖米面油糖全品类，持续传递着“有家就有福临门”的温暖理念；某企业在儿童教育公益服务这一领域提交了“爱心之光”商标的注册申请，该商标由“爱心”以及“光明”的意象相互组合而形成，一方面呈现出了企业针对儿童成长所给予的人文关怀，另一方面也凸显出其重视教育的社会责任意识。从文化价值的角度来分析，该商标的设计传承了中华民族关爱下一代的优良传统，就社会效益来讲，它具备增强公众教育意识以及促进公益事业发展这两方面的功能。经过法定程序审查并获得核准之后，该注册商标为企业开展公益活动提供了品牌标识方面的有力支撑，同时还借助市场化运作有效地传播了积极向上的社会价值理念，进而达成了商业价值与社会价值的有机融合。
　　反面案例之违背正能量导向的商标被驳回。某企业向商标主管部门递交了“末日狂欢”商标注册申请，打算把此标识应用于娱乐产业范畴，审查员察觉到该商标所蕴含的价值取向呈现出极为显著的消极颓废特性，与当下社会倡导的积极进取精神相悖，这样的商标极有可能误导青少年消费群体，诱发非理性的消费行为，从而依照相关法律规定作出不予核准的决定；再如北京某公司申请的白酒商标“革命小酒”，因“革命”一词与我国革命历史和精神高度关联，法院认为其“减弱严肃性和神圣象征意义”，构成不良影响，从而驳回。诸如此类，等等。
　　以上案例给企业带来了如下启示，在商标注册的整个流程当中，申请主体需要对商标内涵与社会主流价值体系的契合程度予以全面且细致的评估，否则很可能会面临注册申请被驳回的法律后果。

正能量导向对商标相关主体及社会的影响
　　对企业的影响。从企业战略层面来讲，运用契合社会主义核心价值观的商标注册策略会对企业发展产生不少积极作用。相关研究表明，带有积极价值取向的商标标识能够切实提升品牌认知度以及美誉度，强化消费者对于品牌的认同感和忠诚度。倘若申请商标违背了主流价值导向，那么就面临着注册失败的风险，并且还有可能引发品牌声誉危机，最终会给企业的市场拓展以及经营绩效带来负面影响。
　　对消费者的影响。从消费者角度来讲，具有正向价值引导作用的商标，可为市场选择给予品质层面的保障，消费者在挑选商品或服务的过程中，价值观偏好颇为显著，更易认可那些传达社会责任意识及质量承诺的品牌标识。某车企车标“BYD”代表“Build Your Dreams”，第四代车标通过金属银色底调和流畅线条强化科技感，同时以蓝色与银灰色搭配象征环保，体现了“构建绿色出行未来”的战略定位。2025年该品牌车标细微调整后，进一步融入全球化视野下的碳中和目标。在此值得借鉴的是，碳中和作为企业战略目标，并非直接体现在商标设计本身，而是通过品牌技术路线和价值观间接传递。当商标将诚信、创新等核心价值观完整呈现时，会在消费领域营造出一种潜移默化的文化熏陶效果，促使消费者的道德认知水平和审美品位得以提升。
　　对社会的影响。从社会层面来讲，商标审查机制秉持着正向的价值导向，其在维护社会文化生态以及公共秩序方面有着极为关键的作用，该机制能够有效地净化商业传播环境，抑制负面文化因子的扩散，推动社会文化朝着良好的方向发展。更为重要的是，这样的审查标准借助强化商标所承载的积极文化内涵以及核心价值观，可以提升社会成员的文化归属感以及民族向心力。

完善商标申请、审查正能量导向机制的建议
　　一是实现审查标准的细化与统一。审查标准的一致性是商标注册管理中维护公平公正、提升审查效率的核心环节，也是回应经营主体对规则确定性需求的关键举措。近年来，面对不断出现的新型文化形态及社会热点议题，国家知识产权局相关部门通过法律法规修订、审查指南更新、典型案例发布等方式，持续推动了审查标准的精细化与统一性。
　　二是加强审查员的培训与综合素质提升。商标审查的质量很大程度上取决于审查人员的专业能力以及价值取向，应当构建起系统化的培训体系，该培训体系需要涵盖商标法以及相关法规的学习内容，同时还要融入社会政治敏感性、文化艺术修养以及社会伦理道德等多方面的知识内容。
　　三是引入公众参与和监督机制。公众有着商标使用主体以及市场参与者的双重身份，在商标审查中引入公众参与和监督机制，既能借助社会共识进一步校准审查尺度，也能让制度更透明。可通过建立商标申请公示平台，对易引发争议的标识提出意见；同时畅通监督反馈渠道，形成“专业审查+社会监督”的标识审查双重保障。鼓励公众对那些违背社会主义核心价值观的注册商标进行举报，由主管部门依照相关法律来进行处置，进而形成多方协同维护商标注册正向价值导向的社会治理局面。
　　综上所述，在商标申请、审查中秉持正能量导向这一原则，对于保障社会公共利益以及促使市场经济向着良好方向发展具有重要意义。审查员依据现行的法律规范，从政治立场、公序良俗以及文化内涵等诸多维度来开展系统地审查工作，能够切实保障商标在商业实践当中产生正面的社会效果，为我国商标治理体系走向现代化以及社会整体发展注入强大的动力，最终构建起具有正能量特质、公平竞争特征以及有序发展特性的市场环境与社会文化格局。

□国家知识产权局知识产权检索咨询中心 谭兰兰