来源：中国市场监管报
发布时间：2025-10-15
9月29日，由中国市场监管报社主办的“规范食品保健食品宣传 共建社会共治新格局”交流会在京举行，此次活动是2025年全国食品安全宣传周的重点活动之一。
与会代表围绕“规范宣传促发展 社会共治惠民生——食品保健食品广告与科普宣传的合规创新与协同治理”主题展开深入研讨，以期达成强化生产经营者主体责任落实共识。
锚定方向
近年来，市场监管部门持续整治食品虚假宣传问题，对压片糖果、固体饮料等重点品种虚假宣传问题持续加强监管，相关工作取得一定成效。“伴随着监管执法工作的持续深入，当前普通食品领域的虚假宣传问题出现了一些新特征。比如，虚假宣传问题多发生在线上销售环节，特别是直播间、微信群等私域电商形式，违法方式更加隐蔽，普通消费者难以辨别，对违法行为的查处也存在一定难度。”市场监管总局食品生产经营司相关负责人表示。
该负责人希望行业企业、技术机构、新闻媒体和监管部门一起，共同推动完善相关法规制度，压实电商平台等销售环节责任，加强食品安全科普宣传，构建食品安全社会共治新格局，切实保障好消费者权益。
食品安全是保健食品的立身之本。保健食品的宣传合规要求贯穿研发、生产、销售全过程。市场监管总局特殊食品司相关负责人呼吁，企业内部必须建立严格的宣传材料审核机制，并加强对下游销售渠道和直播推介行为的管控。网络食品销售平台方须切实加强对入驻商家和直播行为的监控与惩戒。
市场监管总局价监竞争局相关负责人表示，随着“银发经济”市场潜力日益凸显，为维护老年人合法权益和公平竞争的市场环境，市场监管部门深入开展老年人药品、保健品领域虚假宣传专项整治行动，并取得成效。同时，对企业提出三点期望：严守合规底线，严格遵守反不正当竞争法等法律法规，坚决杜绝假借健康咨询、专家义诊等名义，在各类场景中夸大产品功效、向老年人推销保健品等违法行为；加强行业自律，正确认识监管与发展的关系，提升合规经营水平，杜绝不正当竞争行为，行业协会应积极发挥桥梁作用，推动标准制定，引导行业健康发展，共同维护公平透明的市场环境；大力创新，将重心转向通过提供高质量产品与服务来形成核心竞争力，以创新驱动发展，成为推动“银发经济”高质量发展的主力军。
凝聚共识
随着平台经济的快速发展，直播带货、私域电商等新型营销模式在食品及保健食品领域被广泛应用，相关监管面临全新挑战，这就需要创新监管思路，构建公平健康的市场环境。
北京大学法学院教授、北京大学电子商务法研究中心主任薛军表示，针对直播营销的法律定性难题，监管重点不应拘泥于其是否属于传统广告，而应根据产品风险等级实施差异化监管。对食品、保健食品等高风险品类，应适用更严格、更规范的监管方式。私域直播通过社群进行隐蔽营销，已成为传统“会销”的升级版，平台应利用算法识别高风险群组，同时完善“吹哨人”制度，形成社会共治格局。此外，平台间的“补贴大战”严重挤压了商家利润空间，可能间接导致食品安全质量下降。须建立公平竞争环境，保障合规企业合理利润空间。当前跨境电商进口监管相对宽松，部分“假海外”产品对国内合规企业构成不公平竞争，应推动建立公平竞争环境，避免“劣币驱逐良币”。
中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江介绍，近期一项针对“三品一械”（食品、药品、保健食品、医疗器械）直播带货的专项调查显示，该领域虚假宣传问题较为突出，现行监管手段面临新挑战。若完全按广告法严格规制，将导致许多合规产品难以通过直播销售；若放任不管，乱象将会愈演愈烈。
“监管思路应从单纯规范发布行为转向注重结果管理，对违反广告法并损害消费者权益的行为予以规制。同时，直销等特殊销售渠道也需要加强规范，避免成为监管盲区。在鼓励行业创新发展的同时，须尽快完善监管政策，为基层执法、平台管理、企业经营和消费者维权提供明确依据，推动‘三品一械’行业规范健康发展。”陈音江表示。
中国人民大学食品安全治理协同创新中心研究员、河北农业大学副教授孙娟娟表示，面对新挑战，建议监管体系多维度创新。一是加强部门联动，针对跨境电商、委托生产等环节形成闭环管理。二是推动平台落实主体责任，探索线上“专区专柜”等合规建设。三是利用“你点我检”等现有机制调动社会共治力量。四是关注线上信息呈现对消费者选择的影响，提升监管的科技赋能水平，以应对私域营销等新风险，保护消费者权益，促进行业公平竞争与健康发展。
抓好落实
江西省市场监管局特殊食品处处长吕雪金介绍，江西省在保健食品广告审批工作中秉持“依法依规、宽严相济、鼓励创新”原则，近5年来累计发放广告批准证书5200余份，审批时效较法定时限压缩约70%，有效促进了行业健康发展。
通过推行“一次不跑、全程网办”模式，企业可在线提交材料并获取电子版广告批准证书。数据显示，广告审批数量从2021年的300余份增长至2024年的1500余份，2025年预计突破1600份，反映出市场活力持续增强。目前全省102家保健食品企业中，已有70余家通过系统申报广告。
在审批过程中严格执行广告法禁止性条款，确保广告内容与产品注册批件保持一致。同时鼓励企业在合规基础上进行广告创新，但现状显示创意不足问题突出：图文广告占比达97.45%，而视频广告仅有131份，优质创意广告较为缺乏。
广东省市场监管局特殊食品处处长梁培贤介绍，近年来，广东省通过强化广告审查与科普宣传双管齐下，取得显著成效。在广告审查方面，广东省实行全程网办，年均办理保健食品广告审查近万件，平均审批时限缩短至4天，较法定时限压缩60%。通过组织专题培训和合规宣贯会，统一审查标准，为企业提供精准办事指引。同时建立“双随机”抽查机制，加强事前审查与事中事后监管衔接，形成监管闭环。在科普宣传方面，创新推出系列举措：认定76家科普教育基地和站点；邀请网红医生制作科普短视频在主流平台传播；针对直播话术、AI虚假宣传等发布消费提示；结合重要节点开展线上线下科普活动，引导消费者树立理性消费观念。
北京市朝阳区市场监管局四级调研员陈晓哲表示，随着食品新业态发展，当前食品广告监管存在功能性声称中故意模糊“零糖”与“无糖”等概念造成误导，药食同源传统与现代监管冲突，广告代言人推荐、证明法律责任与义务规范缺失、不明确等复杂性现状。食品广告监管须兼顾法理逻辑与商业需求现实，通过多维度判定、多部法律相互协调、多部门协同监管、社会监督共同构建适应新时代要求的监管体系。
构建食品保健食品广告和科普宣传的合规创新与协同治理体系，是建立多元共治长效机制的必然要求，也是保障消费者权益、激发市场活力的关键举措。完美、康宝莱等经营主体代表参会，并就强化主体责任落实等内容进行了深入探讨。企业代表纷纷表示，此次研讨会不仅增强了各方的合规意识，还明确了未来共治的方向，为助力形成更加健康、和谐的消费环境夯实了基础。
□本报记者 徐小明
