来源：中国市场监管报
发布时间：2025-11-27
“只是手指轻轻一滑，页面就瞬间跳转到了电商平台的‘双十一’主会场，想退回原页面都得费一番工夫。”近期，类似这样的用户体验吐槽在社交平台上引发了广泛共鸣。一年一度的“双十一”购物节虽已落幕，但其间泛滥的“摇一摇”跳转广告、隐蔽的关闭按钮等强制营销手段，却让众多消费者感到困扰与反感。
从曾经的全民“剁手”狂欢，到如今越来越多用户冷静看待，“双十一”正经历一场深刻的温度变化。这背后，是过度营销对消费信任的透支，也是市场从狂热走向成熟的必然阵痛。
强制跳转无孔不入，用户体验不堪其扰
今年“双十一”期间，不少用户发现，打开平时常用的App时，开屏广告的“灵敏度”高得惊人。手机轻微地晃动，甚至只是手指在屏幕附近的移动，都可能瞬间触发跳转，直接将用户“拽”入电商平台的促销会场。这种设计精巧的“误触”机制，严重干扰了用户的正常使用。
这种看似“小聪明”的营销策略，实则严重消耗着平台的信誉根基。有网友直言：“不是不想购物，而是反感被强迫。”当便捷的互联网服务变成了精心布置的营销陷阱，用户的耐心与好感也在一次次强制跳转中被消磨。
数据揭示热度回落，消费行为日趋理性
与用户体验下滑相呼应的是，“双十一”的增长曲线也正趋于平缓。回顾往年，成交额连年翻倍、增速超30%的盛况已成过去。公开数据显示，2023年“双十一”行业增速一度跌至约2%的低点。2024年虽出现反弹，同比增长26.6%，但更多被解读为对上一年低谷的恢复性增长。进入2025年，全网电商销售额约1.7万亿人民币，同比增长14.2%，相较于2024年几近腰斩。
数据的回落传递出明确信号：那个依靠流量轰炸和价格刺激就能引爆全民购物的时代正在远去。消费者不再愿意为复杂的满减规则、临时加价再打折的套路，以及无孔不入的干扰式营销埋单。他们开始更冷静地衡量自身真实需求与实际优惠，购物行为从“冲动囤货”转向“按需购买”。
营销乱象潜藏风险，法律底线不容触碰
拨开营销的迷雾，强制跳转广告的危害远不止体验不佳。有法律界人士指出，部分广告通过强制授权、超范围索取权限、后台静默运行等隐蔽手段，非法收集用户的网购记录、浏览习惯等敏感信息。这种行为不仅侵犯了公民的个人信息权益与隐私权，也涉嫌违反消费者权益保护法和广告法中关于保障用户自主选择权和不得干扰其正常使用网络服务的明确规定。
对平台而言，短期流量的攫取若以长期用户信任的流失为代价，无疑是舍本逐末。漠视用户感受的营销手段，最终损害的是品牌的核心口碑与可持续发展能力。
强化监管，重拾消费信心
面对这一乱象，监管部门早已亮明态度。从中央到地方，已有多项尝试性规定出台。早在2023年，工信部发布的一则通知就要求，“不得频繁弹窗干扰用户正常使用，或利用‘全屏热力图’、高灵敏度‘摇一摇’等易造成误触发的方式诱导用户操作”。市场监管总局今年7月印发《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》，明确商业广告应具备“非强制性”特性。浙江省今年发布全国首个《互联网互动广告和宣传风控法务指引（试行）》，其中规定互动广告必须保证“一键关闭”，并禁止设置强制跳转。
治理沉疴，既需要监管部门持续加大执法力度，提高违法成本，做到常态化监管，更需要平台企业将用户权益真正置于首位，主动摒弃那些“饮鸩止渴”的短期行为，尽快优化广告触发机制，用醒目的点击按钮替代容易误触的滑动、摇动设计，将选择权交还给用户。
□本报记者 袁 赞
