发布时间：2025-12-07
本分析旨在依据《中华人民共和国反不正当竞争法》的虚假宣传结合执法实践，重点阐述认定虚假宣传行为的核心要件，特别是强调“整体性审查”原则与“主观故意”要件在定性中的关键作用。
一、 法律依据与行为界定
《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条明确禁止了两类行为：一是经营者自身进行的虚假或引人误解的宣传；二是帮助他人进行此类宣传。执法的核心在于准确识别何为“虚假”或“引人误解”。虚假宣传指宣传内容与客观事实完全不符或主要部分不实。引人误解的宣传指宣传内容可能并非完全虚假，但其表述方式、语境、省略关键信息等，足以导致消费者产生与实际情况不符的错误认识。
二、 认定虚假宣传的核心要件分析
在具体案件查处中，认定某一行为构成虚假宣传，不应孤立、片面地看待宣传内容中的个别字眼或单一数据，而应进行系统性、整体性的审查。其核心要件可归纳为以下三个层面：
（一）客观要件：宣传内容的虚假性或误导性
虚假性或误导性是构成虚假宣传的基础。需要审查宣传内容是否与真实情况不符。关键要点要坚持整体性审查原则，避免断章取义。不能孤立判断词语或数据，例如举报人举报某瑜伽整骨健康服务机构在美团上的详情页内宣传：针对人群：修护脊椎曲度的宣传内容中，单看修护词语确有使用医疗用语之嫌疑，但在执法中必须将其置于整个页面、宣传册、网页等载体中进行通篇理解。通过综合观察研判被举报项目的头图、标题、详情页描述等，可以看出当事人提供的是瑜伽普拉提课程和整骨服务，没有内容可以看出当事人是提供医疗服务，不足以造成消费者误解。
（二）主观要件：当事人是否存在主观故意
主观故意是区分过失夸大与恶意欺诈，并决定法律责任承担的重要考量因素，也是实现过罚相当原则的关键。《反不正当竞争法》虽未明文规定“主观故意”为构成要件，但在案件的定性、量罚以及决定是否处罚时，分析当事人的主观状态是对案件定性具有极其重要的意义。
当事人常以“表述失误”“理解有误”“人为失误”等理由申辩。对其主观故意的分析，是回应此类申辩、增强处罚决定说服力的关键。主观故意是一种内心状态，需通过外部客观证据来综合推断进行判定，没有涉嫌违法的当事人会说“我就是故意骗消费者的”，结合日常执法办案的经验总结，应重点收集和分析以下证据：宣传内容的制作背景与审核流程。宣传材料是如何产生的？是否经过内部审核？当事人能否提供支持其宣传内容的相关证据（检测报告、荣誉证书、销售数据凭证），也可从当事人是否存在既往类似行为、当事人此前是否因类似宣传行为被处罚过，以及销售金额、主动消除影响、有没有对社会及市场造成危害后果的角度进行裁量。
在处理某科技公司生产销售的产品在网络交易平台上数据错误涉嫌虚假宣传的案件中，当事人在线上宣传的图片中数据有误，调查核实原因为涉案产品有产品版本更新，在涉案网站上线时因无宣传页做参照，运营人员错误将老版本产品参数信息进行了展示，但涉事产品数据真实有效。当事人已自行对涉事页面进行下架，且当事人可以为已购买的用户进行退款，主动消除影响，可以证明当事人并非存在主观故意性，整体分析并结合调查的材料看，当事人并不构成虚假宣传。
（三） 结果要件，宣传内容足以欺骗或误导消费者
宣传行为必须具有欺骗、误导消费者的可能性，而并不要求实际造成了损害后果。只要该宣传行为在正常情况下，足以使一般消费者产生误解，即符合此要件。这通常需要结合行业惯例、消费者普遍认知等因素进行判断。
例如某公司（以下简称当事人）销售某款辅助学习的产品时，在商品详情页宣传视频中使用“后期使用免费”的表述进行商业推广。但该设备内置的读书 App内容需付费使用，与上述宣传内容不一致。当事人的宣传内容导致部分消费者误解，执法人员在调查取证后。以消费者的角度进行理解，同样造成了相关误解，从次案例看，上述行为应判定属于引人误解的商业宣传的行为。
三、 执法建议与结论
综上所述，对虚假宣传行为的认定，是一项严谨的法律适用过程，必须超越对只言片语的机械解读。在日常执法办案中要遵循以下要素：
（一）坚持整体审查：务必通篇审视宣传材料，结合上下文、配图、标注等全部信息，判断其传递给消费者的核心信息和整体印象是否真实、准确。
（二）紧扣主观故意分析：将主观故意的调查与证明作为案件查办的重要环节。通过核查宣传依据、审视内容合理性、评估当事人认知水平等方式，综合判断当事人的主观状态。这不仅是准确适用法律的要求，也是提升执法公信力、实现法律效果与社会效果统一的保障。
（三）注重过罚相当：注重过罚相当:在查明事实的基础上，区分恶意违法和工作失误，允许企业在经营宣传中有无心之过，将主观故意程度与违法情节的严重性、社会危害后果等一并作为量罚的重要因素，确保行政处罚的公正性与合理性。
只有坚持上述审查要点，在办理虚假宣传的案件做出经得起法律和实践检验的准确认定，既有效打击不法经营行为，维护消费者权益和公平竞争秩序，又能保护企业正常的宣传创新活力，避免对市场竞争行为造成不当干预，持续优化营商环境。
韩迪 张涛
