告别流量狂欢 迈向规范多元

　　近日，市场监管总局发展研究中心联合中国社会科学院财经战略研究院课题组等机构在京发布《2025直播电商行业发展白皮书》（以下简称《白皮书》），系统梳理直播电商从萌芽探索到规范发展的完整演进轨迹，全景呈现这一数字经济“增长极”的结构性变迁。
　　调研数据显示，2025年直播电商GMV（商品交易总额）超5万亿元，占网络零售额近三分之一。头部主播GMV占比已降至10.66%，中小主播占比升至89.34%，店播贡献占行业半壁江山。这些数字充分说明，直播电商正告别“流量狂欢”的草莽时代，迈向政府监管、平台治理、行业自律、社会监督协同发力的规范化、多元化发展新阶段。

从野蛮生长到有序发展：行业演进脉络清晰
　　回望来路，直播电商的发展轨迹折射出我国数字经济的创新韧性。《白皮书》将行业演进划分为导入期、培育期、快速发展期和规范探索期四个阶段，如今正进入以高质量发展为特征的新探索期。
　　2016年被视为“直播电商元年”，蘑菇街、淘宝直播相继上线，拉开“人、货、场”重构的序幕。2018年至2020年，伴随快手、抖音等平台加速布局，直播电商驶入快车道；2021年后，在行业规模持续扩张的同时，淘宝、快手等平台的头部主播以惊人的销售数据吸引无数目光，多位明星纷纷跨界卖货，直播带货热度高涨，成功“出圈”。与此同时，直播带货相关消费维权问题也迅速增长。
　　《白皮书》揭示了一个重要规律：发展阶段的演进，客观决定了治理规则的升级。当行业成为主流形态，从少数头部主导转向万千主体参与，粗放式管理必然让位于系统性治理。2025年，直播电商行业用户规模达6.6亿，直播相关企业存量近257万家，这样的体量已不容许“试验田”式的宽松监管模式，规范成为行业可持续发展的必然选择。

制度框架日臻完善：从事后处置走向全过程规范
　　《白皮书》指出，与传统电商模式相比，直播电商除面临销售假冒伪劣商品等行业共性问题外，在快速扩张的同时，也受到虚假宣传和不实信息传播的影响，面临诸多挑战。对此，监管部门持续加强制度供给。2021年出台的《网络直播营销管理办法（试行）》将“台前幕后”各类主体、“线上线下”各项要素纳入监管范围，2026年2月正式施行的《直播电商监督管理办法》进一步明确各参与主体的法律责任。直播电商监管体系完成从“有章可循”到“有法可依”的关键跃升。
　　当前的直播电商制度体系呈现三个显著特征：责任主体明晰，平台、主播、商家、服务机构的权责边界更加清晰；覆盖链条延长，从单纯的事后处置向事前规范、事中监测延伸；协同机制形成，网信、公安、商务、市场监管等多部门建立线索移交、信息共享、会商研判等工作机制。
　　在平台层面，治理工具也不断升级。抖音电商发布《抖音电商社区运营规范》，首次以规范形式明确平台倡导和反对的方向，明确创作者和商家的经营边界。这种“平台自律+政府监管”的双轮驱动模式，使行业从被动合规走向主动治理。
　　数据显示，治理成效逐步显现。全国市场监管部门受理的消费者关于直播带货投诉举报数量增幅，从2023年的52.5%收窄至2024年的19.3%。课题组对全国230万名主播的调研显示，头部主播好评率达92%，中小主播好评率也在90%以上，超九成消费者认可直播电商环境改善。投诉增幅高位放缓、好评率稳定在高位、消费者感知向好，这三个“信号灯”同时亮起，标志着行业信任基础正在重塑。

多元协同治理格局成型：规范与活力相得益彰
　　如果说制度供给是“硬约束”，那么多元协同治理体系的形成，则是直播电商走向成熟的标志。《白皮书》指出，行业正向“政府监管、平台治理、行业自律、舆论监督”相结合的协同治理格局迈进。
　　这一格局的价值，是在规范中激发活力、在秩序中释放空间。规范与多元，如同鸟之两翼——规范划定底线，多元决定高度。当前的市场结构变化便是最好注脚：2025年，头部主播GMV占比降至10.66%，中小主播占比提升至89.34%，店播GMV占据行业半数以上。流量去中心化、主体多元化，不仅降低了系统性风险，更让无数扎根产业、深耕专业的“小而美”经营主体获得生长沃土。
　　在广袤的乡村，直播电商正成为“新农具”。山西吕梁的返乡大学生兄弟，凭一部手机记录农耕生活，让红皮土豆、小米从黄土高原走进千家万户，年销售额超百万元，带动乡亲按需种植、共享收益。四川乐山的90后村支书吕凤丽，将村里的耙耙柑卖到全国，撬动2000余万元柑橘产值，更带领村民打造出“官优优”自有品牌。这些扎根泥土的直播间，不仅拓宽了农产品的销售渠道，更成为推动乡村产业振兴的数字基建设施。
　　在文化传承领域，直播电商提供“新舞台”。国家级非遗项目（光福核雕）代表性传承人周建明，年近七旬走进直播间，让《核舟记》中的精妙技艺被年轻人“看见”，首场直播即获市场认可。苏扇品牌盛风堂曾面临停产压力，如今打造22个直播间，线上销售占比超90%，走出“非遗+数字化”的传承新路。中华书局以“说书式”店播探索深度阅读推广，3人团队2024年实现店播销售额破千万元。直播间不仅是销售文化产品的卖场，更成为传播文化精神的公共空间。
　　中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚指出，直播电商已发生结构性变化，正在迈向发展新阶段：一是治理体系趋向系统化与协同化，行业正向“政府监管、平台治理、行业自律、舆论监督”相结合的多元协同治理迈进；二是主播职业化进程加速，网络主播成为国家职业，专业化转型特征明显，科学选品、专业内容创作、权益保障等能力不断提升；三是品牌店播模式实现常态化，由品牌方自主运营的直播形态成为行业主流，店播GMV占比超过50%；四是中小主体市场地位提升，在直播电商生态中发挥着越来越重要的作用，市场结构呈现分散化与多元化特征。
　　《白皮书》的发布，既是对过去十年探索的系统总结，更是对未来高质量发展的动员。当行业褪去浮华、回归本质，直播电商将不再只是流量变现的工具，而是连接供需、传承文化、赋能乡村、创造价值的数字基础设施。在规范中行稳，在多元中致远——这艘承载6.6亿用户的数字经济巨轮，正向着更开阔的水域稳健前行。

□本报记者 袁 赞