发布时间：2026-10-08
近年来，直播电商成为家纺等轻工产品销售的重要渠道，伴随业态快速发展，未经授权使用他人注册商标、销售侵权商品等违法行为频发，给市场监管执法带来新挑战。本文以江苏省常熟市市场监管局查办的商家A、商家B直播商标侵权案为例，梳理案件查办中的重点难点，分析法律适用争议。
一、案件基本情况
2025年8月，常熟市市场监管局在直播业态专项检查中发现，商家A经营者通过抖音账号直播引流至商家A、商家B分别开设的两家抖音店铺销售毛毯，在无商标权利人授权情况下，商家A经营者直播展示LOEWE商标并宣称“罗某威正品、官网可查”，销售印有近似LOEWE注册商标图案的毛毯，易导致相关公众对商品来源产生混淆。经查，两店合计销售侵权毛毯10943条，违法经营额436027.91元，无商品库存、按条收取提成，未建立财务账目，违法获利无法核算。
二、案件查办中的重点与难点
本案是典型的直播带货+合伙经营+无库存分销商标侵权案，查办过程中暴露出直播电商领域执法的共性堵点。
（一）检查取证难点
1.直播行为即时性强，固定证据难度大。直播宣传具有一过性，侵权话术、商标展示、虚假宣传内容易被删除或覆盖，需及时固定视频回放、截图、账号信息，对执法时效性要求极高。
2.经营主体与实际场所分离，主体认定复杂。两当事人登记经营地址与实际直播地址不一致，且与供货方同址经营，易出现主体混淆、责任推诿，需逐一核对营业执照、直播账号、店铺后台、资金流向以确认违法主体。
3.无库存、代发货模式，货值与获利核算难。当事人不囤货、客户直接退给供货商，仅按条拿提成，且未建立财务账册，导致运营成本、实际获利无法计算，只能以经营额作为处罚裁量核心依据。
4.共同侵权责任界定难。两店分工合作：一方负责直播引流，一方负责后台售后，约定平分利润，属于典型共同违法，需完整梳理合作模式、利润分配、行为关联，避免割裂处罚。
（二）监管执法重点
1.商标近似判定精准性。涉案图形与LOEWE注册商标在构图、整体外观近似，易导致公众混淆，是认定侵权的关键，需严格对照商标证、商品类别、相关公众认知标准判断。
2.直播宣传与售假的关联性定性。当事人直播展示正品商标、宣称“正规品牌”，目的是误导消费、促进侵权商品销售，属于同一违法行为牵连多个违法情形，需厘清主从关系。
3.从轻处罚情节适用合规性。当事人积极配合调查、如实交代、主动下架链接、整改经营地址变更问题，符合从轻处罚法定情形，需严格依据裁量规则适用。
三、法律适用的内部意见分歧
本案查办中，执法人员对法条定性、竞合处理、处罚幅度存在不同意见，经集体研讨后形成统一结论。
（一）定性分歧：反不正当竞争法VS商标法
观点一：当事人直播虚假宣称“正规品牌”，构成虚假宣传，应适用《中华人民共和国反不正当竞争法》查处。
观点二：当事人核心行为是使用近似商标、销售侵权商品，虚假宣传是服务于商标侵权的手段行为，侵权行为是主行为，应优先适用《中华人民共和国商标法》定性。
最终统一意见：聚焦核心违法行为，经比对商标图样、核实授权情况，明确涉案行为属于商标侵权。
（二）法条竞合处理分歧
观点一：直播使用相同商标（《中华人民共和国商标法》第五十七条第一项）、销售侵权商品（第五十七条第三项）属于两个独立行为，应分别裁量合并处罚。
观点二：直播展示商标与销售侵权商品是同一违法目的下的连续行为，属于“一个违法行为违反多个法律规范”，按《中华人民共和国行政处罚法》第二十九条，不得重复罚款，按罚款数额高的规定处罚。
最终统一意见：采纳第二种观点，按销售侵权商品行为处罚，避免重复处罚，保障过罚相当。
（三）处罚幅度裁量分歧
观点一：违法经营额超43万元，属于情节较重，应在5倍以下幅度内从重处罚。
观点二：当事人初次违法、积极配合、主动整改、无主观恶意对抗执法，符合从轻处罚条件，应在法定幅度内从轻。
最终统一意见：依据《江苏省市场监督管理行政处罚裁量权适用规定》第十条第（一）项，对两当事人分别从轻处罚2.5万元，兼顾合法性与合理性。
四、案件启示与监管建议
结合本案查办难点、法律适用争议与直播电商行业发展现状，从长效监管、平台约束、商户普法、执法标准化、多方协同共治五大维度细化完善监管举措：
（一）构建直播商标侵权全链条闭环溯源监管体系
搭建全链路线索溯源核查机制。针对直播“主播引流—店铺成交—供货商代发”分销模式，建立直播账号实名信息、线上店铺主体资质、上游货源供货商三位一体溯源台账。执法检查时同步调取直播后台出镜主体身份、店铺营业执照、订单发货物流记录、上游供货聊天与供货单据，打破主播、店铺、供货商多方推诿、主体割裂的监管壁垒。针对家纺、服装、箱包、美妆等高傍名牌、高商标侵权风险品类，设置专项常态化线上监测窗口，依托平台回放、短视频切片、商品详情页图文开展24小时线上巡检，重点筛查近似大牌图形商标、仿品牌话术、虚假正品承诺类侵权线索。
强化直播现场即时快速固证能力。配齐便携式录存设备、线上远程取证工具，建立直播侵权线索快速处置绿色通道，实现侵权直播实时录屏、账号信息、商品页面一键存证；完善电子证据归档规范，对直播回放、平台后台数据、微信/抖音聊天记录等电子证据统一固化、公证留存，规避商户删除直播回放、下架商品链接毁灭证据的问题。
（二）压实电商直播平台知识产权主体责任，落实平台前端管控
落实商标授权前置审核准入机制。督促抖音、快手等直播电商平台优化入驻审核流程，个体工商户、企业开设直播店铺上架品牌类商品时，强制上传商标注册证、品牌方授权委托书、进货凭证，未提供有效授权文件的商品链接不予上架；针对图形类奢侈品牌、知名家纺品牌设置商标图像智能识别系统，系统自动拦截高度近似、仿冒商标图案商品，从源头减少“傍名牌”侵权商品流入直播间。
建立平台商户信用公示管理制度。推动直播平台搭建知识产权信用档案，将商标侵权、虚假宣传等违法记录纳入商户信用评分，对信用过低商户限制流量扶持、禁止参与平台促销活动；定期向市场监管部门推送高风险侵权商户名单，实现平台预警与线下专项检查联动。
（三）分层分类开展小微经营主体合规普法，前置化解违法风险
开展定向行业合规专项培训。聚焦常熟家纺、服装等直播产业集聚区域，面向个体工商户、直播散户、带货主播开设常态化合规课堂，重点解读《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国行政处罚法》中商标近似判定、共同侵权认定、虚假宣传与商标侵权法条竞合等高频法律问题；结合本案真实案例拆解无授权使用大牌图形、宣称正品误导消费者、合伙分销共同担责等典型违法情形，直观展示违法经营额对应的处罚后果，破除小微商户“代销不用担责、轻微仿标没事”的侥幸心理。
搭建线上线下便民咨询渠道。在产业集中市场、直播基地设立知识产权合规咨询点，线上开通微信咨询端口，免费为商户提供商标图样比对、授权文件核验、自有商标注册指导服务，引导商户打造自有家纺品牌，从“傍名牌”低价分销转向原创自主品牌经营，从根源减少商标侵权动机。
（四）统一直播电商商标侵权执法标准，规范自由裁量尺度
出台直播类商标侵权案件标准化办案指引。针对直播业态特有难点统一执法流程：明确商标近似比对标准、直播宣传与售假行为定性规则、共同侵权各方责任划分方式、无账册情形下经营额认定办法，解决不同办案人员对法条适用、行为定性存在分歧的问题，实现同类案件同尺度处置。
细化阶梯式行政处罚裁量体系。结合《江苏省市场监督管理行政处罚裁量权适用规定》，区分初次违法、主动配合整改、下架侵权商品、如实提供全部订单数据等从轻情节；区分屡犯不改、刻意销毁直播证据、大规模分销侵权商品、刻意仿冒高端知名品牌等从重情节，划定清晰裁量区间。如本案中商户初次违法、积极配合调查、主动整改下架，依法予以从轻处罚，确保“过罚相当”，杜绝畸轻畸重、同案不同罚。
（五）搭建品牌方、监管部门、平台三方协同共治保护格局
建立知识产权快速维权联动通道。市场监管部门对接LOEWE等国内外知名品牌权利人、本地家纺自主品牌企业，设立品牌侵权线索专属对接窗口，品牌方提供商标证书、真伪比对鉴定材料后，监管部门第一时间开展线上核查、线下查处，大幅缩短维权周期；鼓励品牌方派驻专员入驻直播产业园区，常态化开展侵权商品识别培训。
推动正品溯源体系普及落地。联合平台、家纺生产企业推行商品一物一码溯源机制，正品毛毯、家纺产品附带品牌专属溯源二维码，直播间主播可展示溯源码佐证正品，消费者扫码即可核验授权信息，提升消费者辨别仿冒商品的能力，压缩侵权商品市场生存空间。
（常熟市市场监管局梅李分局 张伟 赵进）
